Sur les tableaux de tendances SS2027, la taille est de retour : corsages à baleines et ceintures basques, cravates fines sur des chemises impeccablement taillées, dentelle et broderies dans des tons cognac et châtaigne sur un bleu lumineux fondamental. Les prévisionnistes parlent de retour de l’élégance, et la silhouette leur donne raison. L’œil exercé perçoit encore la tendance en premier, mais l’autorité de l’officialiser a été transférée à un algorithme qui évalue ce que valent les retombées.

On peut encore trouver un être humain à l’origine. « Le style de rue et les sneakers sont morts ; tout devient élégant » — le rapport SS2027 de FashionUnited attribue cette formule au prévisionniste David Shah lors du Munich Fabric Start dans sa narration de tendances, et à Katharina Majorek du collectif o/m dans sa section accessoires ; le document ne les réconcilie pas. L’article se lit comme le genre l’a toujours fait, un chœur de regards nommés : Lidewij Edelkoort, WGSN et Coloro, Christine Boland. Mais en bas de page, une note précise que l’article a été assemblé à l’aide d’outils IA à partir d’articles précédemment publiés sur le site, illustré avec des images de défilés Launchmetrics. L’intuition naît toujours d’une personne ; le document qui la porte jusqu’au marché, lui, non.

Ce qui remplace le regard aujourd’hui, c’est un compteur. Launchmetrics, dont les données alimentent ces images de défilés, exploite une métrique propriétaire appelée Media Impact Value, qui attache un chiffre en dollars à chaque mention qu’une marque obtient dans la presse écrite, sur les réseaux sociaux et en ligne. Le moteur est un modèle de machine learning qui pondère plus de 100 attributs quantitatifs et qualitatifs, entraîné sur des tarifs médias réels et des années de données de campagnes dans la mode, le lifestyle et la beauté, puisant dans plus de 5 000 publications sectorielles. Il ne cherche pas à savoir si une collection est bonne ; il cherche à savoir ce que valent ses retombées.

L’élégance est désormais l’une des catégories nommées de ce compteur. Dans System, la directrice marketing de Launchmetrics Alison Bringé décrit le traitement des retombées presse par des grands modèles de langage pour classer les marques selon un ensemble de piliers nommés — parmi lesquels innovation, héritage, diversité, durabilité, et élégance. Le modèle lit la presse comme un sommelier lit une étiquette, décidant si une maison s’inscrit dans le registre de l’élégant ou du simplement sexy, jeune, frais, espiègle. « Si le positionnement de votre marque est censé être jeune, frais, espiègle, mais que la conversation penche vers le patrimoine », dit Bringé, « cela vous dit quelque chose. » L’élégance cesse d’être une qualité qu’un créateur poursuit pour devenir une catégorie dans laquelle une marque tombe — ou pas.

L’élégance arrive désormais avec un chiffre en dollars agrafé dessus.

Rien de tout cela n’aurait troublé la femme qui a inventé ce métier. En 1927, Tobé Coller Davis fondait le Tobé Report, un abonnement hebdomadaire qui vendait aux enseignes américaines une lecture de ce que Paris voudrait ensuite — ce qui fait du SS2027 une saison proche du centième anniversaire de cette activité. Le retour de l’élégance n’est pas la nouveauté, car elle revient sur un cycle, la taille se resserrant et se relâchant comme les ourlets montent et descendent ; un prévisionniste qui ne sait pas nommer sa dernière occurrence devrait se demander s’il s’agit vraiment d’une tendance. Ce qu’un siècle a changé, c’est la forme de la lecture : une prose signée par une personne de goût, aujourd’hui remplacée par un score produit par un modèle avec un jeu d’entraînement.

Launchmetrics présente ce glissement comme un partenariat, ses dirigeants décrivant la créativité humaine et la perspicacité des machines comme complémentaires plutôt que concurrentes. C’est le discours rassurant que tout fabricant d’instruments tient à l’artisan qu’il s’apprête à évaluer. Le prévisionniste n’est pas licencié, seulement placé devant un tableau de bord avec un chiffre à atteindre. Les marques ont compris lequel des deux elles paient désormais, et ce n’est plus l’intuition.