Trente-deux pour cent des consommateurs allemands achètent au moins une fois par mois auprès d’un vendeur étranger. Quarante-huit pour cent disent que le coût de la livraison les arrête, et quarante-quatre que les délais sont trop longs. Rien dans cette liste ne relève d’un problème de demande ; le consommateur allemand veut déjà le produit, de l’autre côté de ce tunnel d’achat. Ces chiffres sont parvenus à la profession par un article de FashionUnited marqué contenu partenaire, publié par le fournisseur dont proviennent les données.

Ce fournisseur, c’est ESW, et l’étude s’appelle Signals 2026 : 23 251 acheteurs interrogés dans dix-huit marchés, au premier trimestre. Sa lecture mondiale situe l’achat international régulier à un consommateur sur cinq, et désigne les frais de livraison élevés, à quarante-six pour cent, comme la première cause d’abandon d’un achat transfrontalier. L’Allemagne achète plus souvent que cette moyenne, et son propre taux d’objection au coût de livraison est deux points plus élevé, quarante-huit contre quarante-six. La friction ne freine pas l’habitude ; elle la taxe.

Aucun panier n’a jamais été abandonné faute d’une meilleure recommandation.

Depuis le 1er juillet, l’arithmétique a changé. Les colis de moins de 150 € entrant dans l’UE supportent désormais un droit forfaitaire de 3 €, facturé par catégorie de produit et non par colis. Une boîte contenant un chemisier de soie et un chemisier de laine paie deux fois. Trente-six pour cent des répondants allemands citaient les droits et taxes comme un frein au premier trimestre, à une époque où un colis de cette taille ne supportait aucun droit. L’enquête n’a pas été relancée, et le résultat ne sera pas meilleur. Un e-commerçant qui cite encore ce chiffre invoque une remise qui n’existe plus.

Les études sur le tunnel d’achat le disent depuis des années. Les raisons d’abandon classées par Baymard, tirées de son étude continue sur les acheteurs en ligne américains, sont dominées par les coûts additionnels — livraison, taxes, frais — à quarante pour cent, avec douze pour cent supplémentaires qui n’ont pas pu voir ou calculer le total de leur commande avant de valider. Seul le premier est un problème de tarification ; le second est un écran qui connaissait le total et a refusé de l’afficher. Les tunnels d’achat allemands partagent ce second défaut sans même avoir besoin de la première statistique.

Ce dont l’acheteur allemand a besoin, c’est d’un seul chiffre avant de valider : produit, livraison, taxe, droit de douane, et une date de livraison que la marque tiendra. Chaque donnée existe déjà dans l’entreprise. La position tarifaire figure dans la fiche produit parce que la douane l’exige, et le délai de transit figure dans le contrat transporteur. Les assembler en un seul chiffre est un travail ingrat au rendement mesurable, ce qui explique pourquoi son budget est repris chaque année par la couche recommandation. Un acheteur qui abandonne à cause d’un droit invisible en tient rigueur à la marque, pas à Bruxelles.

Les agents d’achat ne savent pas arbitrer deux coupons sur un même panier, comme nous le rapportions ce matin. Nommer un droit de douane relève, en comparaison, du simple calcul.

ESW absorbe déjà la complexité des droits de douane pour ses clients ; l’annonce qu’elle a choisie de faire en juillet portait sur une intégration avec Microsoft Copilot, citant la projection de McKinsey de trois à cinq mille milliards de dollars d’ici 2030. Trois mille milliards pour la couche découverte, et trois euros que la plupart des tunnels d’achat refusent toujours d’afficher.

Un assistant peut dire à un acheteur de Hambourg ce qu’il doit vouloir. Ce que le manteau lui coûtera une fois arrivé chez lui, cela reste à préciser plus tard.