La Synthetic Performer Disclosure Law de New York est entrée en vigueur le 9 juin. Elle oblige tout annonceur touchant un public new-yorkais à signaler une publicité mettant en scène un être humain créé numériquement qui ne ressemble à personne en particulier. L’unité réglementée, c’est la personne sur l’image. Le manteau qu’elle porte peut être tout aussi inventé, et la loi n’en dit pas un mot.

C’est la définition qui opère ce rétrécissement, et elle le fait discrètement. Un « interprète synthétique » est un élément fabriqué par ordinateur et destiné à créer l’impression que cet élément incarne une performance audiovisuelle et/ou visuelle d’un interprète humain qui n’est identifiable comme aucun interprète réel en particulier. Deux conditions, toutes deux liées à l’humanité : l’élément doit se lire comme une personne, et comme aucune personne en particulier. Les sanctions atteignent 1 000 dollars pour une première infraction et 5 000 dollars ensuite, bien que personne n’ait encore tranché ce que signifie « visible ».

Tout le reste, dans une publicité pour vêtements, échappe à la réglementation. Les arrière-plans, les décors et les visuels de produits se situent hors du champ de la loi, tout comme les représentations générées d’objets. Une marque peut générer le décor, l’ombre sous l’ourlet, la retombée de la laine et les chaussures, et n’en déclarer aucun. Le seul élément qu’elle doit signaler est celui qu’elle peut le plus facilement embaucher.

Les proportions en jeu ne sont pas marginales. Zalando a déclaré à Reuters qu’environ 70 % de ses visuels de campagnes éditoriales au quatrième trimestre 2024 étaient générés par IA, ramenant la production de six ou huit semaines à trois ou quatre jours, pour environ un dixième du coût. Zalando fait de la publicité en Europe et non à New York, mais ce chiffre reste la mesure publiée la plus claire de la part d’une image de vêtement aujourd’hui fabriquée plutôt que photographiée.

Deux limites supplémentaires restreignent encore la loi. L’obligation ne s’applique que lorsque l’annonceur a une connaissance effective qu’un interprète synthétique a été utilisé, et c’est ce critère qui place une marque achetant des visuels à un prestataire sans jamais poser la question dans une position défendable, quoi qu’ait fait ce prestataire. La loi exclut également les répliques numériques de personnes réelles identifiables. Le jumeau d’un mannequin vivant est identifiable comme ce mannequin, ce qui ne remplit pas la seconde condition. Le consentement et une licence rendent l’image légale ; ils la rendent aussi silencieuse.

H&M a annoncé trente jumeaux de ce type en mars 2025, chaque mannequin conservant les droits sur son image et étant rémunérée comme pour un usage d’image conventionnel, les images portant un filigrane sur Instagram et TikTok. C’est aussi la version que New York exempte. H&M marque ces images parce que H&M l’a décidé.

La loi exige une étiquette pour le mannequin qui n’existe pas et autorise le silence sur celui qui existe.

L’inversion prend tout son sens dès qu’on sait qui a rédigé le texte. Le projet de loi était soutenu par les syndicats, porté par le vice-chef de file du Sénat Michael Gianaris et l’assemblywoman Linda Rosenthal, et signé dans les bureaux new-yorkais du SAG-AFTRA. Ce n’est pas une loi de divulgation dotée d’un historique syndical — c’est une loi du travail qui a emprunté le mot « divulgation ». Jugée comme une protection des interprètes en activité, elle est cohérente. Elle n’a jamais été conçue pour inventorier ce que fabrique la publicité vestimentaire, et elle ne le fait pas.

Pour une marque qui fait de la publicité à destination de New York, cela se traduit par une préférence claire. Prendre en licence un mannequin réel, construire son jumeau, puis générer le studio et le vêtement autour d’elle : la campagne est presque entièrement synthétique et ne porte aucune étiquette. Inventer la femme de toutes pièces, et l’étiquette apparaît. La loi tarife l’image de la personne et laisse le reste du tableau libre.

Les conseils de conformité lisent pourtant la situation à l’envers, présentant cette loi comme la première règle générale américaine sur la publicité synthétique et enjoignant les marques d’auditer leurs visuels IA. L’audit trouvera les visages, et s’arrêtera là. Pour la plupart des annonceurs de mode, la conformité coûte une ligne de texte et ne change strictement rien à la chaîne de production qui a produit l’image. L’étiquette dit à l’acheteuse new-yorkaise que la femme n’est pas réelle. Elle ne dit rien du manteau, qui est pourtant ce qui est à vendre.