Jumia a fermé ses activités en Afrique du Sud et en Tunisie avant la fin de 2024, emportant avec elles le récit qui justifiait sa valorisation. Le titre d’« Amazon d’Afrique » avait vendu aux investisseurs l’idée d’un marché unique à l’échelle d’un continent ; le retrait en invalide les fondements. Les capitaux réévaluent désormais la différence. Ces deux pays ne représentaient que 3,5 % des commandes de Jumia et 4,5 % de la valeur des marchandises écoulées en 2023, et moins encore l’année suivante. Un marché que l’on tient à conserver n’a pas ce profil-là.

La presse y a vu une retraite. En Afrique du Sud, l’activité de Jumia se résumait à Zando, un site de mode en ligne depuis 2012 ; il a fermé au moment où Amazon arrivait et où Shein et Temu faisaient des colis bon marché leur argument central. Takealot, le champion local, venait lui-même de céder son enseigne mode, Superbalist, sous la même pression. La Tunisie est tombée pour les mêmes raisons, dans une autre monnaie. Les concurrents ont choisi le moment ; le verdict, lui, était vieux de plusieurs années.

Jumia avait fait son entrée à la Bourse de New York en 2019. Le discours reposait sur le continent lui-même : cinquante-quatre pays présentés comme un seul marché adressable. L’entreprise qualifie aujourd’hui l’abandon de ces deux marchés de conséquence des « conditions concurrentielles et macroéconomiques », ce qui est exact pour ce que cela vaut. Jumia n’avait un avantage que là où elle avait construit le chemin jusqu’à la porte du client et les moyens d’y encaisser le paiement. Cet avantage s’arrête aux frontières qu’aucune carte ne signale.

Les marchés qu’elle a conservés avaient en commun ce que les deux abandonnés n’avaient pas : de l’espace pour construire. À Lagos et au Caire, Jumia a bâti les points de retrait et l’infrastructure de paiement à la livraison que le commerce formel n’avait jamais su atteindre. L’Afrique du Sud disposait de ses propres réseaux, et dispose désormais de ceux d’Amazon. Faute d’un réseau propre sur ce marché, Jumia n’avait plus qu’à concurrencer sur les prix — là où les géants s’imposent.

Un drapeau n’est pas un réseau de livraison.

Ce que Jumia a conservé est plus révélateur que ce qu’elle a quitté : huit marchés, le Nigeria en tête. Là-bas, les commandes ont progressé de 33 % et la valeur des marchandises vendues de 50 % au dernier trimestre 2025. Le chiffre d’affaires du groupe a augmenté de 13 % sur l’année ; la perte annuelle s’est réduite à 61,5 millions de dollars contre 99,1 millions. Jumia a grandi en partant.

Les capitaux ont financé la fiction pendant cinq ans avant d’en exiger la discipline. Les investisseurs qui finançaient jadis un continent veulent désormais une date pour la rentabilité. Une Jumia plus petite est, enfin, une Jumia lisible.

Cela ne l’a pas rendue profitable pour autant. L’équilibre en EBITDA ajusté est promis pour fin 2026, la rentabilité nette pour 2027 ; derrière ces deux échéances s’accumulent 2,2 milliards de dollars de pertes. Mais la question de fond est tranchée. L’Afrique n’a jamais été un seul marché à conquérir — seulement quelques routes à mériter, et le reste n’était que cartographie.