La recette Barbie, prolongée par Wicked, a convaincu toute une génération de directeurs marketing que n’importe quel film qui se respecte peut se transposer sur n’importe quel produit. Des bouilloires roses. Des sacs de pop-corn verts. L’art était dans le grand écart. Le Diable s’habille en Prada 2 supprime ce grand écart, parce qu’il n’a jamais été nécessaire.

Un film sur un magazine de mode fictif n’a pas besoin que les marques de beauté se réinventent pour lui. Elles sont déjà dans la pièce. L’Oréal Paris a signé un partenariat officiel couvrant la télévision, l’affichage extérieur, les réseaux sociaux, la distribution d’échantillons en salle et le placement produit dans le film, avec un spot diffusé lors des Oscars tourné dans les bureaux fictifs de Runway. Cette première aux Oscars, a confié la présidente Laura Branik à Glossy, a attiré plus de 17 millions de téléspectateurs et généré plus de sept milliards d’impressions sur les réseaux sociaux en une seule nuit. Le placement de marque, c’est le public.

Quand l’IP est l’industrie elle-même, l’authenticité remplace la transposition comme critère de réussite.

Tweezerman, de son côté, a bâti tout un programme autour de Disney sur la transposition. Des pinces Mickey et Minnie. Des pinces Les Aristochats. Chaque déclinaison demande au client d’accepter un pacte : que ce personnage ait sa place sur cet objet. Pour DWP2, Tweezerman a habillé ses pinces emblématiques d’iconographie du film : un escarpin à talon-trident, la skyline de New York. Christine Pascullo, vice-présidente senior, parle de « ce mélange parfait entre mode et beauté ». Elle minimise la différence structurelle. Lady et le Clochard sur une pince, c’est de la fantaisie. Un escarpin à talon-trident sur une pince, c’est de l’éditorial.

Le spot L’Oréal renvoie à l’industrie beauté le reflet de son propre monde. Kendall Jenner et Simone Ashley apparaissent dans les bureaux de Runway, entourées des cosmétiques que ses collaboratrices auraient vraisemblablement dans leurs tiroirs. Le quatrième mur n’a pas besoin d’être brisé ; il n’a jamais existé.

Branik parle de « véritable campagne de co-marketing à 360 degrés », ce qui est la formule habituelle pour désigner un avantage évident. La campagne s’étend du spot télévisé des Oscars aux échantillons distribués en salle, en passant par une série d’affichages extérieurs que Branik qualifie de « vraie narration ». Quand l’IP est l’industrie du client, le partenariat cesse d’être une question de glamour emprunté. La question devient : la marque semble-t-elle native ?

Barbie a rendu toutes les marques fluentes en rose. DWP2 leur demande d’être fluentes en beauté, ce qui représente une exigence bien plus élevée déguisée en opportunité identique. Le spectateur sait distinguer une marque qui appartient à l’univers du film de celle qu’on y a greffée après coup. Le film sanctionne toute présence qui sonnerait comme une intrusion. Tweezerman a passé le test en poussant davantage vers la fantaisie éditoriale. L’Oréal l’a passé en mettant en avant Colour Riche, le Brume Fixatrice Infaillible et le Mascara Extensionist — les produits qu’une collaboratrice de Runway garderait dans son tiroir de bureau.

La question la plus intéressante est de savoir qui échoue. Une marque de confiserie ne peut pas peindre ses boîtes en rouge-trident et espérer être invitée ; la grammaire visuelle du film ne les couvre pas. Les catégories qui ont prospéré sous la règle du rose universel de Barbie vont découvrir que DWP2 n’a pas de code visuel unique. Il n’y a pas de couleur DWP2. Il y a seulement la question de savoir si vous figureriez plausiblement sur la liste du chef accessoiriste.

Deadline projette un week-end d’ouverture à plus de 66 millions de dollars, ce qui fait du moment culturel trop grand pour être ignoré. Le prochain bilan ne portera pas sur l’ingéniosité de la transposition — il portera sur la question de savoir si la marque était déjà là.