Quatre-vingt-huit pour cent des marketeurs de marques et d’agences réservent désormais des créateurs pour leurs campagnes saisonnières ; soixante-dix-huit pour cent les réservent pour leurs lancements de produits. Le secteur a lu l’étude de juillet de Modern Retail, menée auprès de 125 professionnels de marques et d’agences, comme la preuve que le marketing d’influence a atteint sa maturité. Elle documente en réalité quelque chose de plus étroit : le créateur est passé du plan média au brief produit, et un produit porte des obligations de royalties, de propriété intellectuelle et de continuité qu’aucune ligne marketing n’a jamais été conçue pour supporter.

Ruggable a fourni l’illustration que l’enquête ne donne pas. En mai, la marque a lancé dix-huit tapis et paillassons conçus avec le créateur connu en ligne sous le nom de GrossyPelosi. Les pièces portent son nom. Le programme s’appelle Ruggable & Friends — un nom qu’on donne à une place dans la gamme, pas à une campagne.

La même enquête révèle que soixante-neuf pour cent des répondants travaillent avec des créateurs externes, et que vingt-neuf pour cent font travailler ensemble créateurs internes et externes. Une équipe de créateurs internes se lit comme une mesure d’efficacité de contenu. C’est aussi le chemin le plus court vers la pleine propriété du résultat, et les marques y arrivent de biais.

La distinction est structurelle. La publicité est une charge de période. Un directeur financier nerveux arrête d’en acheter un mardi, et l’obligation s’arrête avec la dépense. Une royaltie sur les unités est conditionnée à des marchandises déjà découpées et déjà expédiées, et elle court jusqu’à l’écoulement de la dernière pièce. Nous notions ce matin que Genève a étendu la protection du droit du travail aux travailleurs de plateformes sans trancher la question de savoir si ce travail relève de l’emploi ; le brief produit soulève la version commerciale de la même question, et ni l’une ni l’autre n’arrive par la porte marquée marketing.

Un contrat média ne comporte aucune clause sur le devenir des stocks, parce qu’un contrat média n’en a jamais produit.

Les licences de merchandising règlent cette question à l’avance, et pas en faveur de la marque. Les conditions générales publiées par un des licenciants ont été conçues pour les licences de jouets et de personnages, pas pour les contrats avec des créateurs, mais la mécanique s’y transpose : elles n’accordent une période d’écoulement des stocks qu’à l’expiration du contrat, jamais en cas de résiliation anticipée. Cet écoulement est plafonné à dix pour cent de tout ce qui a été vendu pendant la durée du contrat, et les royalties restent dues tout du long. Le même document laisse la propriété des visuels au licenciant en toutes circonstances, ce qui, dans un contrat avec un créateur, signifie à la personne plutôt qu’à la marque. Une marque qui se sépare mal d’un créateur ne récupère pas le droit d’écouler son stock. Elle récupère le droit de le garder.

Le précédent figure déjà à un rôle de tribunal. Forma Brands, propriétaire de Morphe, a déposé le bilan au titre du Chapitre 11 en janvier 2023, avec environ 868 millions de dollars de dette financée et d’intérêts. La requête, telle que l’a lue Retail Dive, place la nécessité de mettre fin à des partenariats avec certains influenceurs parmi les causes des difficultés de trésorerie et d’exploitation de l’entreprise, aux côtés de la pandémie et de l’évolution des habitudes de consommation en cosmétique. Un achat média qui tourne mal se passe par pertes et profits. Celui-ci, on l’a expliqué à un juge.

Le secteur s’est arrêté sur le mot « conseiller », qui est flatteur et légèrement en retard sur la paperasse. Un conseiller est engagé et, quand l’humeur change, désengagé. Mettez un nom sur la gamme et vous avez une contrepartie, avec une créance qui survit à la campagne, à la revue budgétaire et à la bonne volonté. Le secteur a passé trois ans à apprendre à mesurer si un créateur fait vendre ; il n’a pas encore commencé à chiffrer le coût du créateur qui cesse d’être quelqu’un à travers qui l’on vend.