DeMellier a clôturé l’année dernière à environ 54,7 millions de dollars de chiffre d’affaires, comme le rapportait Glossy, citant The Telegraph, en refusant toute expansion wholesale et toute dispersion de gamme. Les recherches Lyst pour la marque ont progressé de 97 % sur un an, tandis que sa fondatrice Mireia Llusia-Lindh suspendait sa relation avec Saks et maintenait quatre-vingts pour cent de son chiffre d’affaires sur le site de la marque. La plupart des marques comparables mesurent leur croissance au nombre de nouvelles portes wholesale. DeMellier a mis en pause sa plus grande porte américaine et a continué de croître. La courbe de demande a fléchi dans l’autre sens parce que l’offre en avait décidé ainsi.

La mécanique est délibérément à l’ancienne. Chaque sac passe entre les mains de jusqu’à trente-cinq artisans et intègre plus de cinquante composants individuels, au sein d’ateliers familiaux en Italie et en Espagne. Le cuir est sourcé auprès de tanneries certifiées par le Leather Working Group, pour des prix compris entre 400 et 700 dollars. Cette fourchette se situe en dessous du seuil auquel une maison finance un défilé couture, et au-dessus du volume auquel elle cède habituellement à l’extension de gamme. Ce sont des fondamentaux économiques qu’une marque financée par du capital-risque ne peut pas se permettre de tenir.

La plupart des marques indépendantes se trompent en croyant que leur capital de marque est leur actif défendable. Il s’érode au contact du prix — sous-coupé en moins d’un trimestre après chaque nouveau lancement, abandonné en moins d’une saison dès qu’une copie trouve son public. Les maisons historiques défendent leur capital de marque grâce à leurs archives et à la patience financière d’absorber une décennie de pertes ; les indépendants n’ont ni l’un ni l’autre.

Le refus est le seul fossé de luxe assez étroit pour qu’une marque indépendante puisse le creuser.

Le flagship londonien que Llusia-Lindh prévoit d’ouvrir cette année est l’atelier reproduit sous forme de boutique. Sa discipline affichée — « nous pouvons vendre beaucoup plus de sacs avant de nous aventurer dans d’autres catégories » — ressemble à de la prudence et fonctionne comme une barrière à l’entrée. WWD a noté que la Duchesse de Cambridge portait le sac sans avoir été rémunérée pour cela ; la retenue produit à la fois l’objet et l’endossement.

La nomenclature est la partie que les copies n’ont pas encore appris à contrefaire. Que DeMellier conserve cette position dépend de ce « encore ».