DSW loue deux réseaux du dernier kilomètre depuis l’été dernier. Shipt a commencé à préparer des commandes dans 452 magasins DSW dès le 28 juillet, plaçant près de 75 millions de foyers américains à portée d’une livraison le jour même pour une boîte à chaussures. Chaque accord achète une rapidité que la chaîne ne possède pas, et importe un coût qu’elle possède, elle. Une paire de chaussures achetée sans essayage revient.

Supply Chain Dive rapportait en septembre dernier que Designer Brands retirait les commandes numériques de ses boutiques pour les faire transiter par ses centres logistiques. La préparation en entrepôt, expliquait le PDG Doug Howe, est « opérationnellement plus efficace que la préparation depuis les magasins ». Shipt fonctionne exactement à l’inverse, par construction. Son livreur entre dans le magasin, prend la boîte sur l’étagère et repart avec.

L’argument de cet accord, c’est l’acquisition de clients, et c’est un bon argument. Lors de la conférence sur les résultats de septembre, Howe a indiqué qu’environ 85 % des transactions issues de la marketplace DoorDash « représentent des clients nouveaux pour DSW ». Une chaîne en manque de trafic paiera pour un nouveau nom à presque n’importe quelle marge. Ce chiffre est comptabilisé au moment de la commande ; celui qui compte vraiment se mesure au moment du retour.

Le directeur financier Jared Poff a lui-même affaibli cet argument lors du même appel. DSW « retire très délibérément le marketing consacré à poursuivre » ce qu’il a appelé des « ventes calories vides », car une trop grande partie de cette croissance est « très difficile à rentabiliser ». L’entreprise qui loue ces réseaux n’y croit pas pleinement elle-même.

Chaque récit de cet accord a mis en avant la commodité de la rentrée scolaire, ce qui se comprend. Footwear News rapporte que DSW est le premier partenaire chaussure à part entière de Shipt, et cite sa responsable de la croissance affirmant que la demande de chaussures s’est fait entendre « haut et fort ». Les clients ont demandé la livraison. Personne ne leur a demandé s’ils voulaient deviner leur pointure.

Le panel de consommateurs de Statista classe les chaussures juste derrière les vêtements parmi les produits que les Américains renvoient après un achat en ligne : 17 % des répondants, contre 25 % pour les vêtements. Le client qui a besoin de chaussures ce soir même est celui qui est le moins capable de dire si elles lui vont.

C’est l’essayage qui rend l’expédition de chaussures coûteuse. Coresight Research et Alvanon, cités par Sourcing Journal, évaluent le marché américain du vêtement et de la chaussure en ligne à 201,1 milliards de dollars pour 2025, avec un taux de retour de 23,4 %, soit 47,1 milliards de dollars. La taille et l’ajustement expliquent environ 70 % des retours de vêtements en ligne. Ces chiffres regroupent chaussures et vêtements, il faut donc lire la part attribuable à la chaussure comme une estimation. Le mécanisme, lui, ne demande aucune prudence : personne ne connaît sa pointure dans une marque qu’il n’a jamais portée.

Une cabine d’essayage est un guichet de retours qui règle l’affaire en trente secondes et ne facture rien à personne.

La livraison le jour même déplace ce guichet hors du magasin. La paire refusée ne revient plus sur l’étagère en une minute ; elle voyage, et ne se revendra peut-être pas plein tarif à son retour. Les ventes comparables ont reculé de 1,1 % le dernier trimestre tandis que la marge brute grimpait à 45,3 % : le profil d’une entreprise qui gagne sur les coûts plutôt que sur le trafic. La majeure partie de la marchandise repasse encore par la porte qu’elle a empruntée en sortant. C’est le seul segment du trajet que personne n’a encore pensé à louer.