Dans la seconde main, la ressource rare n’est pas le vêtement. Ce sont les vingt minutes qu’une personne passe à décider qu’une veste mérite d’être vendue, à la photographier contre le mur de sa chambre, puis à lui fixer un prix. eBay a mis un prix là-dessus le 30 juillet, en payant environ 1,4 milliard de dollars en cash pour Depop — et le fait sur lequel il vaut la peine de s’arrêter, c’est qu’eBay avait passé les trois années précédentes à faire tendre vers zéro le coût de cette même tâche. Etsy avait racheté Depop en 2021 pour environ 1,625 milliard de dollars, au sommet des valorisations de la seconde main de l’ère pandémique ; la vente se conclut cinq ans plus tard en dessous de ce prix, ce qui relève davantage de la sortie d’Etsy que d’un verdict d’eBay sur la valeur de celui qui poste les annonces.

eBay a automatisé toutes les étapes d’une annonce, sauf la personne qui décide d’en créer une. Son parcours Magical Listing remplit les détails d’une annonce à partir d’une seule photo, et l’entreprise affirme que ce flux a réduit de moitié environ le nombre d’étapes nécessaires pour publier un article. Cet outillage n’a rien d’expérimental : plus de 10 millions de vendeurs eBay ont utilisé au moins une de ses fonctionnalités d’IA, et le coût marginal de transformation d’un objet en fiche catalogue a chuté quasiment autant qu’il pouvait chuter. Cela n’a pas résolu le problème pour lequel eBay vient de signer un chèque.

Des deux moteurs d’offre, c’est le plus petit qu’eBay a racheté. Dès août 2025, ses propres vendeurs produisaient environ 500 000 annonces assistées par IA par jour — un chiffre communiqué par l’entreprise à Modern Retail — contre les 400 000 par jour que faisait tourner l’ensemble de la place de marché Depop ce même été. Le volume n’était donc pas le motif. Ce qu’eBay a acheté, c’est la disposition durable des vendeurs de Depop à continuer d’alimenter un moteur — un actif bien différent du moteur lui-même.

Si un meilleur outillage ne peut pas combler cet écart, c’est pour une raison structurelle propre à la seconde main. Un détaillant de premier marché photographie une robe une seule fois et amortit cette image sur chaque unité vendue de ce modèle : le coût catalogue par article baisse donc à mesure que le volume augmente. La seconde main, elle, reconstruit son catalogue pour chaque unité, parce que chaque unité est son propre SKU, posé dans l’appartement de quelqu’un, dans un état que seul son propriétaire peut décrire. Le logiciel réduit le coût de chaque annonce sans réduire leur nombre, et ce nombre progresse au même rythme que les ventes. La contrainte porte donc sur le nombre de personnes prêtes à faire ce travail, et il n’existe aucun moyen de capitaliser là-dessus, sinon en les achetant.

Tous les outils d’annonce du marché commencent leur travail après que la seule décision irremplaçable a déjà été prise.

Depop a déjà mené l’expérience qui distingue « annoncer moins cher » d’« annoncer davantage ». L’entreprise a lancé en septembre 2024 la génération de description par IA à partir d’une seule photo, puis intégré la suppression d’arrière-plan de Photoroom, dont plus d’un million d’annonces avaient fait usage d’ici juillet 2025. Publier une annonce sur Depop est devenu plus rapide. Mais ce qui a déplacé la courbe d’offre, c’est un prix : le 15 juillet 2024, l’entreprise a supprimé les frais vendeurs aux États-Unis et reporté la charge sur les acheteurs.

Le volume brut de ventes de Depop aux États-Unis a ensuite progressé de près de 60 % en 2025, la première année complète où un vendeur y conservait l’intégralité du prix de vente. Etsy attribue une partie de cette croissance à la plus grande campagne de marque jamais menée par Depop aux États-Unis, ce qui renforce l’argument plutôt qu’il ne l’affaiblit. Les deux leviers qui ont fonctionné coûtaient de l’argent : mieux payer le vendeur, ou acheter l’attention de l’acheteur. Aucun des deux n’était un modèle.

Le langage même qu’utilise eBay pour parler de l’intégration pointe vers l’offre plutôt que vers la demande. L’annonce de février promettait d’« élargir la visibilité de l’inventaire de Depop, notamment via des opportunités de cross-listing, ce qui amplifiera la demande mondiale ». Notez le sens du mouvement : ce sont les annonces de Depop qui vont vers les acheteurs d’eBay, et non l’inverse. C’est l’arrangement que l’on construit quand on détient déjà la demande et qu’il ne manque qu’un objet vers lequel la diriger. Un même acte de photographier, décrire et fixer un prix rapporte alors deux fois — un signal aussi clair qu’il en existe sur ce que ce travail vaut réellement pour eBay.

L’objection la plus solide à cette lecture est qu’eBay a acheté des acheteurs, pas des vendeurs. Près de 90 % des acheteurs actifs de Depop ont moins de 34 ans, et Jamie Iannone a présenté l’opération comme un moyen d’élargir la « portée d’eBay auprès de la prochaine génération d’acheteurs et de vendeurs ». Pour que ce soit là la véritable transaction, l’actif rare devrait être l’attention des jeunes. Or l’attention a un tarif. Depop en a acheté une quantité considérable l’an dernier avec une seule campagne, et une entreprise de la taille d’eBay peut louer une exposition comparable la plupart des trimestres sans racheter personne. Aucun achat média, en revanche, ne livre une personne qui a déjà décidé de vendre.

Un seul développement pourrait faire s’effondrer cette thèse, et il mérite d’être nommé précisément. Il faudrait un modèle capable de générer l’offre plutôt que de simplement la mettre en forme : un système qui décide lesquels de vos vêtements vous êtes prêt à perdre, qui évalue ce qu’ils valent pour vous, puis qui les liste et les expédie sans qu’on le lui demande. Le générateur de Depop rédige la description une fois que vous avez pris la photo, Photoroom nettoie la photo une fois que vous avez choisi le vêtement, et la suggestion de prix d’eBay arrive une fois que l’article est déjà cadré. Si un tel système voit le jour, les 1,4 milliard de dollars se liront comme le dernier prix élevé payé pour un catalogage humain. En attendant, c’est la personne qui constitue l’intrant, et le logiciel qui se contente de le mettre en forme.

eBay possède désormais trois millions de vendeurs, et l’exclusivité sur aucun d’entre eux. Vinted est entré sur le marché américain en janvier, plaçant un marché concurrent à un simple téléchargement de chacun d’eux. Le choix qui se pose à eBay est de gérer Depop comme un inventaire à cross-lister ou comme une main-d’œuvre à rémunérer — et les deux options pointent dans des directions opposées. Le cross-listing augmente le rendement de chaque acte de travail d’annonce sans augmenter ce que garde celui qui l’accomplit. Depop a mené l’autre expérience en juillet 2024, et le résultat est lisible dans la ligne qu’eBay vient d’acheter.