e.l.f. Beauty a payé 355 millions de dollars pour Naturium en 2023. Cette somme achetait des points de vente, des formules, et le nom d’une fondatrice sur l’étiquette. Le 21 juillet, la fondatrice a publié une photo prise sur une plage de Tel-Aviv, et les trois éléments ont commencé à évoluer séparément.

La publication montrait le baume à lèvres Phyto-Glow de la marque dans l’une des diapositives. Elle a depuis récolté plus de 2 000 commentaires, dont plusieurs de clientes annonçant leur départ, et les vidéos de boycott d’une seule créatrice, Savannah (@savdoesmakeup), ont à elles seules dépassé deux millions de vues, selon le décompte de Glossy. La réponse de Naturium a été que « notre engagement envers la qualité et notre communauté continue de guider chacune de nos décisions ». Des créatrices font circuler des listes de produits de substitution ; une vidéo TikTok recense des équivalents pour une douzaine de produits Naturium environ, marque par marque. L’indignation est un état d’esprit ; une liste de substitution est une liste de courses.

Le propre historique d’e.l.f. face à ce genre de tumulte plaide contre la panique. Les ventes nettes ont progressé de 14 % au trimestre suivant la controverse Matt Rife de l’an dernier, puis de 38 % le trimestre d’après, rapporte Glossy. Ce n’est pas la propension des consommatrices au boycott que Naturium met à l’épreuve — elles boycottent rarement au moment de payer. C’est leur propension à remplacer une marque une fois disparue la raison pour laquelle elles lui faisaient confiance.

Les chiffres auxquels la défense va s’accrocher décrivent l’année précédant tout ceci. Naturium a atteint près de 250 millions de dollars de ventes au détail dans le monde sur les douze mois clos en mars, soit le double de son niveau avant le rachat. Tarang Amin en a donné la raison aux analystes en mai, sans sembler s’en rendre compte lui-même : « nous avons mis en place, pour la première fois, une campagne de notoriété pour Naturium. »

Le goodwill est le nom comptable donné à la partie d’un rachat qu’on ne peut pas reprendre.

Les dépenses sont l’indice révélateur. Dès août 2025, une marque qui n’avait jamais mené de campagne de notoriété en menait une sur la télévision connectée et TikTok, avec sept créatrices rémunérées faisant écran entre elle et la cliente. La fondatrice a elle-même prêté sa voix à la voix off. e.l.f. avait commencé à remplacer l’actif tout en le maintenant au générique.

Rien de tout cela n’était imprévisible. Yara avait fait la promotion de Naturium auprès de son propre public YouTube dès début 2020 sans révéler qu’elle en était copropriétaire, comme l’exposait déjà Beauty Independent à l’époque. Elle s’était excusée en juin de la même année. e.l.f. a racheté trois ans plus tard en toute connaissance de cause ; le risque n’a pas été découvert le mois dernier, il avait été souscrit.

La directrice marketing de Naturium a déclaré à Chief Marketer, le 30 juin, que le superpouvoir de la marque était sa communauté. Trois semaines plus tard, la communauté tenait une réunion à laquelle elle n’était pas conviée.

e.l.f. dispose désormais de deux options, et aucune n’est confortable. Ne rien dire laisse le silence de la fondatrice s’imposer comme la position officielle de la marque, et elle n’a ni abordé la publication ni laissé ses commentaires ouverts. L’autre option consiste à mettre de la distance entre la marque et la femme pour laquelle l’entreprise a payé 355 millions de dollars, ce qui revient à concéder gratuitement l’argument même du boycott.

Lors de ce même appel de mai, e.l.f. a annoncé faire entrer Naturium chez Walmart et gagner de l’espace en rayon chez Boots. Les portes s’ouvriront comme prévu. Rien dans l’accord de rachat n’oblige quiconque à les franchir.