Une peluche monstrueuse à crocs, pas plus grande qu’un avant-bras, se tient dans un mini-maillot et des crampons miniatures, les deux pattes serrées autour d’une réplique dorée du trophée de la Coupe du Monde. Voilà l’objet phare du tournoi — pas un maillot, pas la montre qui trônait autrefois à côté de ce trophée. Pop Mart a cousu le badge de la FIFA sur sa ligne Labubu, et la collection s’est écoulée dans plus de quarante pays dès le premier jour. Ce que les fans chassent cet été se pose sur une étagère, pas dans le dos.

L’échelle de prix explique l’engouement. La pièce phare, un vinyle en peluche vendu aux alentours de 150 dollars, ancre une gamme qui descend jusqu’aux porte-clés et aux figurines en blind box. La blind box en est le moteur : on paie avant de savoir quelle figurine se trouve à l’intérieur, une mécanique que Pop Mart a empruntée aux machines à capsules gachapon japonaises et déploie aujourd’hui dans des dizaines de pays simultanément. Un maillot officiel, lui, se réapprovisionne indéfiniment.

Voilà ce que la couverture médiatique du cameo a manqué. Le jouet ne s’est pas contenté de rester sur la table des produits dérivés. Deux performers déguisés en Labubu — l’un dans le maillot de l’Argentine, l’autre aux couleurs du Mexique — ont défilé lors de la cérémonie d’ouverture à Mexico City, faisant de Labubu la première IP originale chinoise invitée à une cérémonie d’ouverture de Coupe du Monde dans toute l’histoire du tournoi. La peluche s’est également retrouvée dans le clip musical officiel du tournoi FIFA, première fois qu’une marque de designer toys apparaissait dans un clip officiel de la FIFA. Les fans chinois, dont l’équipe nationale ne s’était pas qualifiée, ont plaisanté en disant que d’autres pays alignaient Messi tandis qu’eux alignaient Labubu.

Pendant que la peluche montait sur scène, l’objet de prestige en descendait. Hublot, partenaire horloger officiel de la FIFA pendant seize ans, a discrètement mis fin au partenariat en décembre 2025, laissant le créneau de la montre de luxe vacant pour la première fois depuis que Seiko s’en était emparé en 1978. La FIFA a laissé cette place vide ; parallèlement, un segment de montres sous licence — une catégorie inédite dans son programme de produits officiels — a été attribué à Axia Time, une micromarque new-yorkaise. Une peluche en blind box occupe désormais le terrain culturel que la maison suisse a abandonné.

Le signal qu’un fan envoie en achetant à cette Coupe du Monde, c’est celui de l’acquisition, pas de l’appartenance.

Rien de tout cela n’est nouveau, et c’est précisément là l’essentiel. En 2002, Marc Jacobs avait commandé à Takashi Murakami de réimaginer le monogramme Louis Vuitton, dont les fleurs souriantes et les yeux de cartoon avaient transformé un motif de maroquinerie en l’un des sacs les plus convoités de la décennie. La leçon que le secteur en a tirée : un personnage attachant posé sur un objet désirable, sorti en tirage limité, devient la version que tout le monde veut. L’apport de Pop Mart, c’est la blind box, qui déplace le pari du marché de la revente à la caisse enregistreuse. Murakami faisait convoiter le sac ; Pop Mart fait convoiter celui qu’on ne peut pas encore voir.

Pop Mart avait les moyens de placer une peluche là où une montre suisse se trouvait autrefois. La société a enregistré 5,16 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2025, en hausse de 184,7 %, et la seule ligne Labubu a dépassé les 100 millions d’unités vendues cette année-là. Le maillot n’est pas mort pour autant : les produits liés au football sur TikTok Shop US ont affiché une croissance moyenne de 527 % du panier moyen lors de la première semaine, portée surtout par des t-shirts graphiques indépendants plutôt que par des kits sous licence — une frénésie bien à elle. Mais le maillot vend l’appartenance, et l’appartenance ne coûte pas cher. L’objet qui s’est épuisé en un jour, lui, mise sur la rareté — et à cette Coupe du Monde, c’est la rareté qui a pris la scène.