Hanoï a posé un chiffre. Les exportations vietnamiennes de meubles et de mode sont orientées vers un objectif combiné de 110 milliards de dollars d’ici 2029, une projection portée par le sceau d’un rapport d’Access Partnership commandité par Amazon. Le commerce électronique transfrontalier est censé assurer l’essentiel de la progression. Les tuyaux ne sont pas encore construits.

L’arithmétique est cruelle. Les exportations vietnamiennes B2C par commerce électronique transfrontalier étaient estimées à environ 3,5 milliards de dollars en 2023 et devaient atteindre 5,8 milliards en 2028 selon la présentation antérieure d’Access Partnership devant le VECOM. Le nouveau chiffre commandité par Amazon demande ensuite au secteur meuble en B2C de croître de 20 % par an et au secteur mode de 26 %, portant les exportations de meubles à 22 milliards de dollars et celles de mode à 88 milliards d’ici 2029. Le même cabinet a produit deux projections qui ne se raccordent pas.

Ce que l’État a construit à la place des capacités réelles, c’est un programme de pavillons. L’Agence de promotion commerciale du Vietnam anime des Pavillons nationaux avec Alibaba, Amazon et TikTok. Le partenariat Amazon « V-Brands Go Global » s’engage à former un millier d’entreprises sur trois ans ; le plan directeur 2026–2030 et la loi sur le commerce électronique attendue en juillet 2026 fournissent l’armature juridique. Rien de tout cela n’est un entrepôt. Un pavillon ne déplace pas une palette.

Les PME elles-mêmes ne s’embarrassent pas de détours sur ce qui manque. Quatre-vingt-quatorze pour cent des exportateurs de meubles interrogés et 86 % des exportateurs de mode citent les coûts logistiques transfrontaliers comme obstacle majeur, la complexité réglementaire arrivant juste derrière. Les vendeurs vietnamiens déjà référencés sur Amazon déclarent un chiffre d’affaires sans marge : les frais de stockage et les commissions FBA absorbent la prime de prix que le référencement à l’étranger était censé procurer. Le mobilier encombrant est la catégorie où le calcul échoue en premier. Une règle de sécurité routière adoptée en 2025 a alourdi les coûts du dernier kilomètre de jusqu’à vingt pour cent. Rien de tout cela n’est mystérieux pour les entreprises que l’on cherche à enrôler dans l’objectif.

L’engagement d’Amazon fixe lui-même le plafond. Les vendeurs vietnamiens ont augmenté leur nombre de produits référencés de 35 % sur les douze mois clos en juillet 2025 — solide sur un seul exercice fiscal, modeste rapporté à un objectif de 100 milliards de dollars. Amazon Global Logistics ouvrira un couloir Vietnam–États-Unis et absorbera une fraction du fret. Ce couloir ne supprime pas les frais de stockage FBA qui font déjà capoter le calcul pour les meubles.

Amazon a payé pour la prévision que sa propre politique tarifaire interdit.

La logique des pavillons se trahit d’elle-même. Les Pavillons nationaux sont des vitrines marchandes, non des extensions de capacité ; ils misent sur la visibilité de marque au sein des mêmes plateformes dont la structure de coûts a jusqu’ici disqualifié la plupart des PME d’un référencement rentable. Former un millier de vendeurs ne rend pas un conteneur moins cher à déplacer. La loi sur le commerce électronique de juillet 2026 encadrera la responsabilité des plateformes et clarifiera les règles de protection des consommateurs ; elle ne construira pas la chaîne du froid ni le dernier kilomètre rural que la grille logistique vietnamienne ne possède toujours pas. Nous notions hier que Hanoï a commencé à assainir la surface des mauvais stocks ; la surface est la partie facile.

Hanoï a produit un chiffre qui flatte ses planificateurs industriels et une série de pavillons qui flattent ses partenaires de plateforme. Les tuyaux qui devraient les relier restent une brochure.