L’Agence italienne pour le commerce extérieur a placé 32 créateurs dans un salon professionnel londonien, et aucun d’eux n’avait encore pénétré le marché britannique. Le communiqué qualifie la sélection de « curatée ». Notez le mot.

La presse vend le roman du patrimoine et de l’artisanat. Aucun acheteur n’a déniché ces maisons. Un organisme gouvernemental les a désignées, et le salon enregistrera cette désignation comme une découverte.

Scoop ouvre ses portes à Olympia le 19 juillet, et les 32 créateurs arrivent en délégation unique : prêt-à-porter, maille, bijouterie, et même parapluies. L’agence a choisi les noms et organisé la vitrine. Les créateurs n’ont fourni que les vêtements.

Les acheteurs qu’il vaut la peine de séduire ne se multiplient pas. Saks Global, propriétaire de Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus et Bergdorf Goodman, a déposé son bilan en janvier, un an après avoir racheté Neiman Marcus. Chaque compte qui ferme laisse une petite marque avec une porte de moins.

Le calendrier n’est pas dicté par la nostalgie. Après une décennie de labels qui fuyaient le wholesale pour leurs propres sites, la tendance s’est inversée : la vente en direct s’est révélée coûteuse, et les marques veulent retrouver les surfaces de vente. Elles les veulent au moment précis où ces surfaces se contractent. Les créateurs les moins en mesure de financer leur propre distribution au Royaume-Uni sont ceux qu’une agence d’État amène désormais aux acheteurs.

Les agences nationales ont toujours géré des pavillons ; ce n’est pas nouveau. Ce qui est nouveau, c’est le rang qu’occupe ce canal. L’ancienne voie vers un acheteur britannique passait par un showroom milanais et le carnet d’adresses d’un agent. Le pavillon venait en complément, en touche finale pour les maisons qui avaient déjà des acheteurs. Pour ces 32 créateurs, le pavillon est l’introduction elle-même.

Une agence commerciale d’État joue le rôle de l’attaché de vente qu’un petit créateur n’aurait jamais pu se payer.

Les plateformes wholesale promettaient d’être cet entremetteur. Pour une marque que les acheteurs cherchent déjà, le logiciel fonctionne ; pour une maison florentine de parapluies dont aucun acheteur britannique n’a jamais entendu parler, c’est une fiche que personne ne consulte. Un logiciel peut vous exposer ; seul un gouvernement peut vous cautionner.

Face au rétrécissement des surfaces de vente, le stand de l’ICE passe pour de la générosité, et la presse l’accueille ainsi. Un cadeau est aussi une façon de choisir à votre place. Une allée curatée est une allée filtrée ; l’acheteur qui lui fait confiance a délégué son jugement à une agence commerciale qui répond aux exportateurs, pas à sa boutique.

Il ne s’agit pas de promotion ; c’est de la politique de distribution. Quand le premier acheteur étranger d’un créateur est trouvé par un gouvernement, l’État acquiert un droit de regard sur les créateurs qui méritent d’exister. L’Italie a réservé le stand ; elle a aussi commencé à tenir la liste de ceux qui comptent.