L’assistant d’achat IA de Kroger est arrivé avec de la publicité intégrée dès le premier jour. L’annonce de lancement parle de fiches recettes et de dîners de semaine, sans jamais employer le mot publicité. Ce qui a été lancé, c’est un emplacement publicitaire qui donne aussi des conseils de cuisine, sans rien dans le texte pour laisser deviner qu’une enchère se cache dessous.

Des annonces de type liste de produits se trouvaient déjà dans l’assistant au lancement, étiquetées sponsorisées et placées à côté des résultats organiques. Elles apparaissent lorsque l’assistant compose un panier pour un client qui demande des idées de collations pour la rentrée. Brian Spencer, directeur marketing de la branche retail media de l’enseigne, a qualifié cela d’« évolution naturelle consistant à inclure des annonces de type liste de produits dans l’assistant d’achat lorsque c’est pertinent » pour les clients. Évolution est un mot généreux pour désigner une chose présente dès la naissance.

Le mécanisme en dit plus long que l’annonce elle-même. Les emplacements sponsorisés sont puisés automatiquement dans les campagnes Search et Browse actives, et Kroger ne demande aux annonceurs aucune configuration supplémentaire ni stratégie d’enchère distincte. Toute marque achetant déjà des annonces de recherche chez Kroger s’est retrouvée inscrite au moment même où l’assistant est passé en ligne. Personne n’a enchéri pour obtenir une place dans une réponse, parce que personne ne s’est vu demander ce que vaut une réponse.

Kroger n’a pas ajouté de la publicité à un assistant ; il a ajouté un assistant à un système publicitaire.

L’étiquette « sponsorisé » accomplit une tâche plus lourde que celle pour laquelle elle a été conçue. Sur une page de résultats, elle indique aux clients qui a payé pour figurer à côté de ce qu’ils cherchaient déjà. Dans un menu suggéré, elle indique qui a payé, mais rien sur le produit non payant qui n’a pas été suggéré. La divulgation nomme le sponsor ; elle ne peut pas nommer l’absence. Cette asymétrie constitue tout le modèle, déguisée en courtoisie.

La portée est ce qui rend le sujet digne d’attention, et cette portée n’est pas totale. L’assistant a été lancé dans la plupart des enseignes alimentaires de Kroger, à l’exception de Harris Teeter. Un moteur de recommandation de cette taille se comporte comme un inventaire : tarifé, alloué, vendu emplacement par emplacement.

C’est le catalogue de produits de Kroger, et non l’assistant, qui migre vers DoorDash, Instacart et Uber Eats. Les applications de livraison transportent les courses. Elles ne transportent pas la conversation.

Le chiffre derrière cet inventaire est plus modeste qu’il n’y paraît. Le chiffre d’affaires annuel estimé de Kroger Precision Marketing se situe sous les 5 millions de dollars, une somme modeste pour une activité désormais intégrée à chaque recommandation formulée par l’assistant. L’échelle et le chiffre d’affaires ne sont pas le même argument, et le second peine encore à rattraper le premier.

Walmart a la même idée, avec moins de précipitation. Les publicités dans Sparky en sont encore au stade de test, apparaissant sous forme d’invites sponsorisées lorsque les clients demandent des recommandations, après un essai initial l’automne dernier. Kroger a sauté cette étape entièrement. Ce que Walmart teste encore, Kroger l’a déjà vendu.

La raison se trouve dans le rapport trimestriel. Le profit de Kroger Precision Marketing a progressé de plus de 20 % le trimestre dernier, tandis que la marge brute reculait à 22,7 % des ventes contre 23,0 %. Une enseigne qui gagne moins sur la nourriture et davantage sur le positionnement continuera de trouver de nouveaux endroits où vendre du positionnement.

Les réponses vont s’améliorer. Kroger y veillera, car les clients remarquent une mauvaise réponse et le font savoir. L’enchère qui se trouve dessous progresse selon un calendrier différent, et répond à quelqu’un d’autre. C’est ce décalage qu’il faut surveiller.