Toutes les maisons de mode qui veulent savoir si une campagne a fonctionné s’adressent à la même entreprise. Launchmetrics a créé le Media Impact Value, un indice exclusif qui évalue une page de magazine et un reel d’influenceur sur la même échelle. La profession l’a adopté comme sa monnaie d’échange ; Vogue et le New York Times le citent en retour. Un chiffre qu’une seule entreprise contrôle est devenu celui auquel tout le reste de l’industrie se rapporte. Ce chiffre a été bâti pour un monde où les gens naviguaient encore sur le web — et les gens ont commencé à interroger à la place.

La portée de ce chiffre se mesure le mieux lors des défilés. Launchmetrics a indiqué que la Fashion Week de Paris avait généré 1,1 milliard de dollars en Media Impact Value dans les 48 heures suivant sa clôture, un montant presque comparable à celui du Festival de Cannes. Avant même que les vêtements n’atteignent les boutiques, la semaine porte déjà un prix. Ce prix est libellé dans une unité que Launchmetrics seule définit.

Posséder la mesure, c’est exercer le pouvoir le plus discret qui soit. 1 700 marques et agences fonctionnent avec les données de Launchmetrics, et elles optimisent en fonction du chiffre qui décide de leurs budgets. Changez la mesure, et c’est toute la profession qui doit réapprendre ce que ressemble une victoire.

Une norme industrielle, c’est un chiffre que la profession a cessé de vérifier.

Launchmetrics voit ce qui arrive. À l’occasion de son dixième anniversaire, son PDG Michael Jais a confié à WWD que 70 à 75 % de la Gen Z ne commencent plus par Google, se tournant plutôt vers ChatGPT ou Claude. Le MIV continue de comptabiliser les pages de magazines et les fils sociaux que ces lecteurs sont en train d’abandonner. La réponse de l’entreprise : trois produits d’IA promis pour début 2027.

Un successeur est déjà sur la table. Jellyfish, membre du Brandtech Group, a lancé le Share of Model en décembre 2024. Cette métrique mesure la fréquence à laquelle les grands modèles de langage citent une marque lorsqu’on leur demande une recommandation. Son postulat repose sur une enquête révélant que deux tiers des 18-24 ans demandent désormais à l’IA exactement ce type de conseil.

Un dirigeant de Jellyfish, écrivant dans Marketing Week, inscrit cette métrique dans une ligne de succession : la part de marché, puis la part de voix, puis la part de recherche, et maintenant le share of model. La plupart des professionnels n’y voient que la dernière course à l’optimisation pour les moteurs de recherche. Ce n’est pas un problème d’outils — c’est une bataille pour déterminer quel chiffre l’industrie va obéir.

Le MIV a fonctionné parce que les médias pouvaient être tarifés. Une page de magazine a un tarif ; un influenceur a des honoraires. La réponse du modèle n’a ni l’un ni l’autre, et elle varie selon le prompt, si bien que deux consommateurs ne lisent jamais la même phrase. Celui qui parviendra à mettre un prix crédible sur cette mention évanescente écrira la prochaine monnaie.

La déférence est transférable ; elle s’attache à la norme, non à l’entreprise qui l’a détenue en dernier. Launchmetrics s’est donné jusqu’au début 2027 pour prouver que la frappe de cette monnaie lui appartient encore. Son rival a commencé à frapper en 2024.