Le 21 avril, le bureau néerlandais de Clean Clothes Campaign a poursuivi Levi Strauss Nederland B.V. et son entité sœur belge en justice. Quatre consommateurs néerlandais ayant acheté des jeans sur la foi des déclarations de la marque concernant les droits des travailleurs se sont joints à l’action en tant que co-plaignants. Les défendeurs ne sont ni la société holding, ni le directeur général, ni le responsable du développement durable. Ce sont les entités opérationnelles qui ont encaissé les recettes.

La plainte s’appuie sur le droit néerlandais de la consommation, qui place les allégations de durabilité dans le même cadre légal qu’une taille de pantalon annoncée. SOMO, qui soutient l’action, formule le principe clairement : « Quand les entreprises font des déclarations aux consommateurs, celles-ci doivent être véridiques, et dans le cas contraire, elles peuvent être contestées en justice. » L’exposition juridique s’est déplacée sans qu’aucune nouvelle loi n’ait été votée.

Ce que Levi’s a dit compte précisément. Les pages néerlandaises portaient des affirmations sur une production responsable et le respect des droits des travailleurs, y compris le droit de s’affilier librement à un syndicat — les droits précis dont les travailleurs d’Özak disent avoir été privés. Les plaignants sont quatre personnes qui ont lu ces mots, acheté une paire de jeans, puis lu ce qui s’était passé en Turquie.

Le déclencheur factuel est Özak Tekstil à Şanlıurfa, où près de 500 travailleurs ont été licenciés en 2023 après avoir rejoint un syndicat et déclenché une grève. Levi’s était le seul acheteur de l’usine ; la marque a repris ses commandes après qu’Özak a mis en œuvre un plan d’action correctif, sans pour autant que les travailleurs licenciés soient réintégrés. Une déclaration sur le respect du droit à l’organisation syndicale est difficile à défendre lorsque la chaîne d’approvisionnement contient exactement un exemple qui la contredit.

En mars, Levi’s avait discrètement supprimé une grande partie des formulations contestées de ses pages néerlandaises, à la suite d’une mise en demeure de CCC et SOMO. Le procès soutient que ces suppressions n’effacent pas les préjudices passés — et remet en cause les déclarations qui subsistent.

Le retrait ne défait pas les achats antérieurs, c’est pourquoi les quatre consommateurs sont co-plaignants et non une simple note de bas de page. On peut comparer cela au jugement KLM « Fly Responsibly » de 2024, dans lequel un tribunal civil néerlandais a jugé 15 des 19 publicités illicites. Aucun régulateur n’avait abouti à ce résultat ; des consommateurs et une association l’ont obtenu. Les recours des acheteurs sont plus lents que l’action réglementaire, mais ils durent plus longtemps et frappent l’entité qui a encaissé l’argent.

Levi’s n’a pas répondu à l’action en justice sur le fond. La plainte a été déposée la veille de l’assemblée générale des actionnaires, moment où les conseils d’administration disposent de la moindre marge pour balayer une plainte relative aux droits des travailleurs. La question stratégique pour le conseil d’administration est de savoir s’il faut contester l’argument marketing ou l’argument approvisionnement.

L’implication en matière d’approvisionnement est la plus tranchante. Une déclaration marketing qui a franchi la ligne de la description de produit doit être sourcée en tant que telle : avec des certifications d’audit, des clauses contractuelles et une vérification terrain budgétée comme coût de revient plutôt que comme dépense de communication. Les marques qui avaient intégré la conformité dans leurs relations presse vont la retrouver intégrée dans leurs bons de commande.

Ce que cela déplace en interne est plus intéressant que ce que cela ajoute. Cette déclaration relevait jusqu’ici du risque de l’équipe communication, réglé par un simple retrait. Le responsable des achats en est désormais propriétaire, et c’est le sol de l’usine qui détermine si la défense tient.

Le service marketing détenait ces engagements durabilité en prêt ; la direction des achats vient d’en prendre possession.

La date de la première audience n’a pas encore été fixée.