Le merchandising sous licence a atteint 389,8 milliards de dollars en 2025, et c’est la trajectoire qui mérite l’attention. Il a progressé plus vite que le marché de détail qui le contient, comme l’année précédente, selon l’étude mondiale 2026 de Licensing International. Cette croissance provient du droit d’imprimer un personnage sur un vêtement, tandis que le vêtement lui-même est resté bon marché et abondant ; l’objet est devenu le support, et la licence est devenue le produit.

L’avance globale sur le retail est trop faible pour porter l’argument à elle seule. Le licensing a progressé de 5,45 % contre 4,52 % pour le retail, un écart inférieur à un point qu’une bonne saison suffirait à effacer ou inverser. La presse professionnelle s’est concentrée sur le chiffre total et cet écart, soit précisément ce que l’étude recèle de moins intéressant. Un secteur qui croît légèrement plus vite que le retail n’a rien de remarquable ; un secteur dont la croissance ne repose sur aucun produit tangible, si. La preuve tient dans la composition : le gain s’est concentré dans deux catégories de propriétés qui ne vendent aucun produit en propre.

Le licensing dans le divertissement arrive en tête, et c’est la catégorie qui n’a rien sous elle, sinon de l’attention. Les produits dérivés de personnages et de franchises de divertissement ont progressé de 8 % pour atteindre 161,8 milliards de dollars, de loin la catégorie de propriétés la plus importante. Ce que le studio vend, c’est Spider-Man — jamais le t-shirt sur lequel il est imprimé. Ce t-shirt est sourcé, coupé et expédié par un licencié à faible marge, et la prime que le consommateur paie réside dans le visuel. Lorsque la croissance la plus rapide provient de la catégorie qui ne fabrique rien, le compte de résultat vous dit que le textile n’a jamais été le produit.

Le licensing sportif a enregistré la croissance la plus rapide de toutes les catégories, en hausse de 8,5 %, et se classe désormais troisième. Un maillot de réplique illustre parfaitement la chose : le tissu est une matière première que cent filatures peuvent fournir, et l’écusson est la seule partie pour laquelle un fan paie une prime. Ôtez le blason et le maillot vaut ce que coûte le coton ; apposez-le et le même maillot se vend à un multiple. La valeur n’a jamais été dans le tissu.

La mode joue la même partition, de plus en plus sans le nommer. La ligne de licensing de la mode a progressé de 8,1 % en 2024, plus vite que le marché global, et le mécanisme se révèle chaque fois qu’une « collaboration » est annoncée. Nous décrivions une variante de ce phénomène plus tôt ce mois-ci, quand la capsule Sperry d’un mois chez Abercrombie s’est avérée être un accord de licence habillé en partenariat. Pour la marque, c’est tout l’attrait : louer un nom ne suppose ni usine ni risque de conception, et les royalties s’ajustent à ce que le licencié parvient à vendre. Une collaboration implique deux entreprises qui créent quelque chose ensemble ; une licence, c’est une entreprise qui loue un nom, et la croissance du distributeur vient du loyer, non de la fabrication.

La propriété intellectuelle continue de s’apprécier parce que tout ce qui lui est attaché devient de moins en moins coûteux à reproduire. Si les outils génératifs continuent d’absorber le design, l’échantillonnage, le sourcing et le fitting, ces intrants glissent vers un coût de commodité — et une commodité ne peut pas exiger une prime. Le seul intrant qui résiste à la copie, c’est la licence, car sa rareté est légale et non physique. On peut égaler une usine en une saison ; une marque déposée ne peut pas être copiée sans procès. À mesure que le coût de fabrication de l’objet baisse, la marge migre vers la seule partie qui ne peut être fabriquée : le droit de le faire.

Une licence est le rare actif retail dont la valeur peut croître sans que personne ne coupe un mètre de tissu.

L’objection la plus solide est que tout cela relève d’un cycle de contenu déguisé en structure. Le licensing a toujours suivi la vigueur du catalogue de divertissement, et 2025 en a livré un solide ; l’étude attribue les résultats à un bon box-office et à de fortes contributions de l’anime et des franchises de jeux vidéo. Retirez une ou deux franchises à succès, et la courbe s’infléchit avec elles. Si le gain ne reflète que le catalogue, alors la propriété intellectuelle n’est pas une catégorie de produit, mais simplement la bénéficiaire d’une bonne année, et la tendance se renverse dès que les succès se font rares. C’est la condition dans laquelle la thèse s’effondre : si la croissance du merchandising sous licence monte et descend au rythme du calendrier, la licence n’a jamais été le produit, seulement le marketing.

Deux faits résistent à la lecture cyclique, et le premier est la durée. Le licensing a devancé le retail en 2024 également, une année plus lente où il a progressé de 3,7 %, en avance sur le marché du licensing dans son ensemble. Deux années consécutives de surperformance — une faible et une forte — dessinent le profil d’une tendance, non d’un pic.

Le second fait est que le mix divertissement s’éloigne progressivement du calendrier cinématographique. Un ensemble comprenant l’anime, les jeux vidéo, les comics et les propriétés issues des réseaux sociaux génère désormais 34 % des revenus du licensing dans le divertissement, contre 33 % pour le cinéma et la télévision traditionnels, selon FashionUnited qui cite l’étude. Ces franchises fonctionnent en continu, vendues toute l’année plutôt que dans la fenêtre qui suit une sortie en salle. La propriété intellectuelle qui n’a pas besoin d’un premier week-end est la partie du secteur la moins exposée au calendrier sur lequel s’appuie l’objection.

Pour les enseignes, ce constat réordonne le compte de résultat. Si la licence s’apprécie tandis que les produits se banalisent, la variable déterminante passe de la qualité du produit aux conditions de la propriété intellectuelle que le distributeur loue — et ce choix fixe le plafond de marge avant même qu’une seule unité soit expédiée. Ne posséder qu’une chaîne d’approvisionnement, c’est désormais posséder la partie du métier qui perd son pouvoir de fixation des prix. Lu sous cet angle, 389,8 milliards de dollars représentent la somme que le monde a payée l’an dernier pour le droit d’avoir envie — et si l’écart sur le retail se maintient, c’est là que se jouera la marge retail à partir de maintenant.