Alessandro Maria Ferreri a nommé ce que les présentations trimestrielles étaient conçues pour dissimuler. Le luxe post-pandémie n’a pas attrapé froid à cause de la Chine ; il a relevé ses prix en pariant que ses clientes avaient oublié comment regarder un sac. Le mot qui convient à ce qui s’est ensuivi n’est pas ralentissement. C’est « crise de vérité ».

Son exemple est le bon. Une cliente fortunée ne paiera pas 2 200 euros aujourd’hui pour le sac qu’elle payait 1 200 hier. On lui demande de trouver les mille euros supplémentaires quelque part dans le cuir. Elle ne les trouve pas. L’excellence n’a pas bougé ; seule l’étiquette a changé. Le mot qu’emploie Ferreri pour désigner ce qui a été pratiqué est « prédation financière ».

La cliente qu’il décrit sait lire. Elle compare cuirs et finitions sur son téléphone avant même de pousser la porte de la boutique ; elle a l’atelier du concurrent ouvert dans l’onglet suivant. Les maisons ont relevé leurs prix face à une génération qui avait été promue, sans que personne ne s’en aperçoive, du statut d’acheteuse à celui d’auditrice. Elles ont joué sur sa confiance en comptant sur le fait qu’elle ne vérifierait pas.

Les comptes l’ont rattrapée. Bain a annoncé une baisse des biens personnels de luxe de 369 à 364 milliards d’euros en 2024, première contraction hors pandémie en quinze ans. La baisse de chiffre d’affaires est modeste. Ce qu’elle recouvre ne l’est pas.

Environ cinquante millions d’acheteurs ont tourné le dos au luxe l’an dernier, selon le décompte du printemps établi par Bain. Les maisons ont perdu un public de la taille de l’Espagne. Pas au profit d’un concurrent. Au profit d’elles-mêmes, à force d’accumulation : un départ à la fois.

L’explication consacrée a été la macro. La Chine se refroidit, l’Asie se resserre, les droits de douane menacent. Ces pressions sont réelles, et ce sont des alibis. Miu Miu a progressé de 105 % au troisième trimestre 2024 dans le même climat macro que le reste du secteur invoquait pour justifier ses pertes. Hermès a relevé ses prix et a grandi ; le groupe de Kering, emmené par Gucci, les a relevés lui aussi et a perdu des revenus à deux chiffres. La macro a frappé les deux camps. D’un côté, on avait fabriqué un sac que la cliente était prête à lire au-delà du prix ; de l’autre, non.

La lecture que fait Ferreri des causes de cette situation est plus juste que le récit macro. Le luxe est passé d’une industrie tirée par l’offre, où le créateur dictait le goût, à une industrie tirée par la demande, dans laquelle c’est la cliente qui détient les clés de l’atelier. Six à huit collections par an était tenable quand la maison fixait le calendrier. Ça ne pouvait pas tenir dès lors que le fil d’actualité en décidait autrement.

Chaque accélération était une décision de marge défendue en conseil d’administration avec un diaporama. La cliente n’a pas vu le diaporama. Elle avait le sac entre les mains.

Le pouvoir de fixation des prix était, à y regarder de près, une hypothèse sur l’attention de la cliente ; la cliente l’a réfutée l’année dernière.

Le redressement ne se paiera pas en budgets marketing. Il se paiera dans la monnaie ancienne que les maisons avaient discrètement cessé d’émettre : une pièce de travail qui justifie la ligne sur le reçu. La macro finira bien par se redresser ; c’est ce que font les macros. Mais que la cliente revienne est une autre question. Elle a été promue au rang d’auditrice, et elle lira le verdict avant de régler la note.