Le flacon Daisy de 2007 est surmonté d’un bouquet de grandes marguerites étalées autour d’un bouchon doré arrondi. Ce bouchon est l’objet le plus reconnaissable que possède Marc Jacobs, et la ligne de maquillage qu’il a relancée aujourd’hui en est le prolongement direct — une marguerite sur les compacts de teint, un cœur sur les rouges à lèvres, une étoile sur le mascara. Il aurait pu miser sur son propre nom ou sur une tendance du moment ; dans un marché de la beauté où il ne reste plus de place en rayon, ce relancement s’appuie au contraire sur un motif visuel que deux décennies de clients reconnaissent au premier coup d’œil.

La première Marc Jacobs Beauty avait été lancée avec Kendo en 2013, misait sur le minimalisme, puis s’était éteinte en 2021. Cette nouvelle version passe par Coty, qui détient la licence parfum et a racheté les droits maquillage à LVMH en 2023. Jacobs a confié à Glossy que Coty l’a poussé à s’éloigner de son instinct naturel pour la retenue : « On m’a encouragé à aller dans une autre direction. Je me souviens des conversations : ‘On ne veut pas s’inscrire dans ce monde… On veut faire quelque chose de plus disruptif, de différent.’ » Interrogé sur ce à quoi il s’est référé, il a cité le parfum plutôt que la saison : « quand on a commencé à travailler sur Daisy… ce symbole, ces matières, ces couleurs, ensemble, projettent un esprit. »

Cette reconnaissance n’est pas venue de nulle part, mais Coty en a déjà payé le prix. Daisy a engendré une longue série de flankers, du Daisy Dream en 2014 à Daisy Love en passant par Daisy Wild, chacun réutilisant le langage du bouchon fleuri et l’approfondissant. L’activité Marc Jacobs sous Coty a progressé d’environ 50 % entre les exercices 2019 et 2025, et le flacon original de 2007 avait décroché un FiFi du meilleur packaging en 2008. Un motif amorti sur près de deux décennies de publicité revient moins cher à décliner en maquillage que de construire un nouvel actif visuel de zéro.

Rien de tout cela n’est nouveau, et c’est précisément l’intérêt. L’Angel de Thierry Mugler a démontré le modèle en 1992 : un flacon en étoile si singulier qu’il est devenu le moteur de reconnaissance de la marque, chaque flanker accroché à cette même silhouette. Daisy a appliqué le même principe avec une fleur, et ce relancement ne fait que transposer les ornements du flacon sur des rouges à lèvres, un mascara et un stick blush rebondi jaune.

La reconnaissance est le seul intrant qu’un marché saturé ne peut pas fabriquer sur commande, et Daisy la fait fructifier depuis 2007.

Les sceptiques y voient les choses autrement. Coty a enregistré un recul de 1 % de son chiffre d’affaires net à 1,28 milliard de dollars au dernier trimestre et continue de gérer des procédures d’actionnaires. BeautyMatter présente Coty comme le véritable revenant de l’histoire et prévient que « même les rouges à lèvres et fards à paupières les plus séduisants ne pourront pas effacer dix ans de turbulences. » Beauty Independent s’interroge sur la capacité du lancement à dépasser le simple jeu de nostalgie. Ils ont raison sur le patient — Coty — et tort sur le remède : qualifier cette démarche de nostalgie, c’est traiter la reconnaissance comme un simple ornement, alors que dans un flux saturé, c’est la ressource rare.

La ligne est lancée sur marcjacobs.com aujourd’hui et sera disponible en exclusivité sur l’application Sephora le 31 mai avant d’atteindre les rayons. Le fil de l’application Sephora récompense ce que le pouce reconnaît avant même de lire. Un bouchon en forme de marguerite photographié d’innombrables fois depuis 2007 est, en ce sens, un actif pré-entraîné — il franchit le seuil de reconnaissance avant même que le nom du produit s’affiche. Marc Jacobs a encaissé un chèque visuel signé dix-neuf ans plus tôt — et l’a présenté comme une nouvelle marque de maquillage.