Meta a annoncé deux choses le 24 juillet, et ce sont en réalité la même chose. Un badge d’identité gratuit pour quiconque a un visage, et Seller, une application autonome destinée aux personnes qui publient le plus d’annonces sur Marketplace. TechCrunch a présenté le badge comme un simple ajout à l’application. Le badge, c’est la stratégie ; l’application, ce n’est que le groupe pilote.

Seller est la moitié la plus modeste de l’annonce. Meta la décrit comme une boîte de réception unifiée, une gestion des stocks et des outils de création d’annonces assistés par IA, les mêmes outils de rédaction de descriptions et de suggestion de prix déjà déployés plus largement sur Marketplace et que l’entreprise promet d’étendre à la nouvelle application. Meta situe l’utilisateur type à trente articles par semaine, sur une plateforme qui compte 430 millions d’annonces par mois. Trente articles par semaine, ce n’est pas un passe-temps. Meta a couché sur le papier une fiche de poste et l’a livrée sous forme d’application.

Aucune des personnes qui vendent ces articles n’a jamais eu à prouver son existence. Un profil n’est pas une identité, et Marketplace fonctionne depuis dix ans sur la base de simples profils. Paiements, garanties, classement prioritaire : chacun de ces mécanismes suppose de savoir qui se trouve de l’autre côté de la transaction. Le badge vient combler la colonne manquante d’une base de données marchands que Meta n’a pas encore reconnu être en train de construire.

La vérification ne coûte rien, et c’est la décision la plus calculée de toute l’annonce. Elle prend la forme d’une coche blanche sur fond circulaire, délibérément différente de la coche bleue payante. Faire payer l’identité, c’est sélectionner les personnes en quête d’audience. La donner gratuitement, c’est inclure tout le monde — et c’est le seul échantillon qui vaille la peine d’être classé.

Meta a d’ailleurs déjà expliqué à quoi sert un badge de vérification. L’abonnement de 2023, à 11,99 dollars par mois sur le web, promettait “une visibilité et une portée accrues, avec une mise en avant dans certaines zones de la plateforme”, citant nommément la recherche, les commentaires et les recommandations. Meta a retiré cet avantage de portée un mois plus tard, le temps de recueillir des retours. Ce qui rendait la chose indéfendable, c’était la facture, pas le mécanisme lui-même.

Le classement n’a besoin d’aucune annonce officielle. Un signal corrélé aux transactions abouties finit par être pondéré, qu’un billet de blog en parle ou non, et les vendeurs vérifiés seront corrélés aux transactions abouties dès la première semaine. Meta n’a jamais à promettre que le badge influence le placement. Il lui suffit de laisser l’algorithme de classement le remarquer.

Un badge qui ne coûte rien n’est pas une simple attention envers les vérifiés ; c’est un registre de tous ceux qui ont refusé de l’obtenir.

La pression ne vient pas des vendeurs. Lloyds Bank fait remonter 68 % des fraudes signalées par ses clients à Facebook, Instagram ou WhatsApp, comme l’a rapporté AML Intelligence en juin. Une plateforme qui porte un tel chiffre ne peut pas ajouter des paiements de façon crédible. L’identité est la chose la moins coûteuse que Meta puisse interposer entre elle-même et ce chiffre.

La mode doit y voir un changement de canal. Les vêtements de seconde main transitent par Marketplace depuis des années, vendus de plus en plus par des personnes qui s’approvisionnent en stock plutôt qu’elles ne se débarrassent de vêtements devenus trop petits. Meta vient de remettre un tableau de bord à ces vendeurs, et un moyen de les trier à leurs acheteurs. Le badge est gratuit et facultatif — ce qui est précisément à quoi ressemble une obligation, à son premier trimestre.