Myntra a toujours tenu le même discours : l’intelligence artificielle sera le moteur de sa croissance. C’est la face de Myntra que l’entreprise souhaite mettre en avant. Derrière elle se profile un avis de ₹1 654 crores émis en juillet 2025 par la Direction de l’application des lois indienne (Enforcement Directorate), notifié à Myntra et à ses dirigeants, avec l’allégation que l’activité sous-jacente à cette IA n’a jamais été ce qu’elle prétendait être.

Le récit s’appuie sur des chiffres, et ces chiffres sont réels. L’assistante Maya de Myntra rend les acheteurs trois fois plus enclins à passer à l’achat et élargit leur navigation à 16 % de catégories supplémentaires, selon le rapport festif GRWAi de GIPSI relayé par MediaNews4U (le rapport original n’est pas accessible publiquement). Un outil dont l’efficacité est mesurable est ce qu’une entreprise peut le plus facilement mettre en avant.

La version de la Direction est moins flatteuse, et elle commence par une règle. Les capitaux étrangers peuvent détenir une place de marché en ligne en Inde ; ils ne peuvent pas posséder les boutiques ni en garnir les rayons. Myntra a donc accueilli ses capitaux sous la forme d’un commerce de gros cash-and-carry, le côté autorisé de la frontière réglementaire. Cette appellation n’était pas un simple habillage ; c’était la licence elle-même.

Sous cette appellation, Myntra a acheminé chaque roupie de stock vers une société sœur, Vector E-Commerce, qui le revendait aux consommateurs. La réglementation du commerce de gros autorise qu’un quart de ces ventes soit destiné aux sociétés du groupe. Myntra y a acheminé la totalité. L’étiquette disait gros ; l’activité qu’elle décrivait était du détail.

Un grossiste qui se vend tout à lui-même n’est pas un grossiste, quelles que soient les capacités de l’IA qui le coiffe.

Les capitaux continuent d’affluer à l’adresse contestée. En mai 2025, huit semaines avant l’avis, Myntra a levé $125 millions de nouveaux capitaux auprès de FK Myntra Holdings, sa maison mère singapourienne. Les capitaux qui financent le moteur de recommandation sont les mêmes que ceux que l’avis remet en cause ; FK Myntra Holdings les a apportés tous les deux. L’investissement étranger est précisément ce que l’étiquette cash-and-carry était censée légitimer, et ce que la Direction affirme qu’elle était conçue pour dissimuler.

C’est le rôle que joue le récit de croissance pour son propriétaire. Il se renouvelle ; un dossier judiciaire, lui, ne vieillit pas. Ce mois-ci, le récit de croissance met en scène les créateurs de contenu, avec l’annonce d’un plan pour en recruter un million. Pendant que l’autorité de jugement étudie l’organigramme, Myntra écrit son prochain lancement.

La presse a emboîté le pas à Myntra. La directrice générale de l’entreprise qualifie l’IA de moteur de croissance, et les médias ont couvert ce moteur tandis que l’affaire de propriété n’obtient qu’une ligne. Une hausse du taux de conversion est une histoire que n’importe quel journaliste peut publier demain. Que la structure B2C survive ou non à l’avis, c’est cela qui détermine s’il reste une activité à dynamiser. L’IA est l’actif le plus sûr de Myntra ; c’est aussi le plus bruyant.

L’autorité de jugement décidera si Myntra a jamais été l’entreprise que ses capitaux étrangers supposaient. La théorie n’est pas nouvelle. La Direction l’a appliquée aux places de marché à capitaux étrangers en Inde pendant des années, et la maison mère de Myntra, Flipkart, avait elle-même fait l’objet d’un avis FEMA encore plus important en 2021. Tant que l’affaire Myntra n’est pas tranchée, le moteur de recommandation continuera de recommander. La croissance est le sujet que Myntra a choisi ; la propriété est celui qu’on lui a imposé.