The New Society compte 600 points de vente et n’en possède aucun. La marque de mode enfantine a d’abord construit son activité en gros, placée par des agents et des distributeurs sur les rayons du Bon Marché et de MyTheresa. Ce n’est qu’à présent qu’elle ouvre quelque chose en propre : une concession chez El Corte Inglés ce mois de septembre, et une première boutique en 2027. L’ordre des choses est lui-même un argument.

Considérons ce que représente cette organisation derrière ces 600 portes. Une vingtaine de personnes font tourner toute l’entreprise. Une vingtaine d’agents placent les collections à travers l’Europe, tandis que des distributeurs les acheminent vers l’Asie et le Canada. La marque s’est étendue au prêt-à-porter femme et à une ligne teenager en plein essor, toujours sur la même base wholesale. Rien de tout cela n’a nécessité un département marketing plus grand que la société elle-même.

Pendant plus d’une décennie, la doctrine allait dans le sens inverse. Une marque vendait en direct en premier et traitait le wholesale comme le repli qu’elle serait contrainte d’opérer plus tard, par faiblesse, si la croissance venait à stagner. Le direct-to-consumer était présenté comme la fin de l’intermédiaire. Il en a supprimé un pour en engager un autre : la vente aux enchères publicitaire, qui se réévalue chaque trimestre et ne rend de comptes à personne. La note était réglée avec l’argent des fonds de capital-risque, au motif qu’une cliente, une fois acquise, reste acquise.

L’enjeu était de posséder la cliente : ses données, et une relation qu’aucun distributeur ne pourrait intercepter. Le coût d’acquisition a fini par dépasser ce qu’elle rapportait. Allbirds, qui écoulait la quasi-totalité de ses produits via son propre site et ses propres boutiques, affichait une notoriété assistée de 11 % aux États-Unis début 2022 avant de se tourner vers le wholesale pour toucher les clients à moindre coût. La liste des marques capables de croître tout en restant en direct ne cesse de s’effiler, et cet effilochement est un verdict.

On peut appeler ça de la clairvoyance. La fondatrice, Estefanía Grandío, a fait ses armes chez Oysho et Hugo Boss, où le wholesale et la concession en grand magasin ne sont pas une stratégie mais une habitude. Dans le prêt-à-porter enfant en particulier, où les parents achètent de plusieurs marques pour des enfants qui changent de taille avant le printemps, le rayon multi-marques n’est jamais tombé en disgrâce. Ce n’est pas de la prescience — c’est la récompense de n’avoir jamais cédé aux modes.

Le wholesale est le canal qui vous paie ; le canal direct est celui que vous payez, et que vous continuez de payer.

Cela a un prix. Le wholesale cède la marge et le client final à l’acheteur, et réduit une marque à une ligne de chiffres dans un bon de commande de grand magasin. Une commande annulée emporte une saison avec elle, et le rayon des soldes relève de la décision d’un autre. C’est le plafond que The New Society teste désormais : une concession en propre, et la fine tranche de vente directe que le wholesale ne peut pas offrir. Elle n’a pas évité le modèle direct ; elle s’en est méritée l’accès.

The New Society a construit sa distribution et y ajoute ses propres boutiques ; Allbirds a construit ses boutiques et y ajoute de la distribution. Ils se croisent sur le pas de la porte en allant dans des sens opposés, et la porte ne prend parti pour personne.