On est venu à Madrid pour les coureurs, pas pour les loyers
Le premier magasin d'On en Espagne est un club de course sur le Golden Mile de Madrid, installé là où passe la plus grande course de la ville. Une marque qui réalise encore l'essentiel de son chiffre d'affaires via la distribution a choisi de pénétrer un nouveau marché par un club de course du mercredi, non par un accord de gros.
Sir John Crabstone
On est présent en Espagne depuis des années via des partenaires distributeurs et son propre site. En novembre, la marque a pris ses quartiers sur la Calle Serrano de Madrid et en a fait un club de course plutôt qu’un magasin. Le lancement est le produit ; la chaussure n’est que ce que le lancement laisse derrière lui.
La presse professionnelle y a vu un flagship. WWD a compté les mètres carrés et relevé l’adresse sur le Golden Mile. Ce n’est pas la bonne unité de mesure. On n’a pas payé le prix Salamanca pour le flux piétonnier ; elle l’a payé pour les coureurs qui passent devant cette vitrine chaque réveillon du Nouvel An.
Ces coureurs appartiennent à la San Silvestre Vallecana, la course de dix kilomètres qui traverse le centre de Madrid chaque 31 décembre depuis 1964. La seule course populaire attire désormais plus de 42 000 participants. On ne l’a pas créée. Une course est une assemblée qui se constitue d’elle-même une fois par an ; On n’a fait qu’y ouvrir une porte, et la laisser ouverte tous les mercredis.
Le mécanisme est simple : un club de course chaque mercredi à dix-neuf heures, que le directeur EMEA d’On présente comme un moyen de consolider le “positionnement premium” de la marque. On vient comme on est, on court avec des inconnus, les chaussures attendent près de la porte.
La fidélité ne coûte presque rien quand le client la confond avec un loisir.
On a déjà joué cette partition. La marque a ouvert ses propres espaces de Zürich à Riyad, et en Amérique latine elle a trouvé la plus forte notoriété qu’elle affiche nulle part ailleurs dans le monde. Le magasin est arrivé après la foule, jamais avant.
On réalise encore l’essentiel de son chiffre d’affaires à l’ancienne. Au troisième trimestre, la distribution a représenté 479,6 millions de francs suisses sur 794,4 millions de ventes nettes, soit environ six francs sur dix. Une entreprise qui vit sur les rayons des autres a pourtant choisi de ne pas pénétrer son nouveau marché de cette façon. Ce qu’elle a acheté sur Serrano n’est pas une vitrine — c’est la foule à laquelle cette vitrine vendra ensuite.