La ligne masculine de Snif, Notewrks, est arrivée sur Ulta.com le 29 juillet et débarque en rayon le 2 août, première marque de parfums masculins masstige dédiée de la chaîne. Ulta a misé sur le segment qui croît le plus vite dans ses magasins. Elle a aussi misé sur la seule catégorie dont l’ordre de mérite était déjà fixé avant l’arrivée du distributeur.

Les adolescents dépensent plus en parfum que les adolescentes. Leur budget annuel moyen atteint 127 dollars, en hausse de 44 % sur un an, rapporte WWD d’après l’enquête de printemps 2025 de Piper Sandler menée auprès de 6 455 adolescents. La marque la plus citée était Jean Paul Gaultier, à 11 %. Gaultier vend Le Male depuis trois décennies, c’est-à-dire depuis avant même leur naissance à tous. Aucune marque vivante ne prévoit une trajectoire de trente ans pour séduire un jeune de quinze ans.

Le classement se joue sur un terrain qu’Ulta ne possède pas. Les récompenses communautaires 2025 de Fragrantica ont recueilli 2 572 438 votes sur l’ensemble de ses sites linguistiques, un record absolu. Le décompte est pondéré en faveur des comptes anciens et à karma élevé, un système conçu spécifiquement pour freiner les campagnes coordonnées et les opérations menées par les marques, plutôt qu’un mécanisme fonctionnant au vote payant. Les avis et notes en dessous viennent des lecteurs, et c’est précisément ce qu’un jeune de seize ans consulte avant de dépenser 74 dollars.

Près de la moitié de ces acheteurs arrivent déjà décidés. Quelque 45 % des répondants à l’enquête d’acquisition de Notewrks ont déclaré avoir trouvé un parfum en ligne avant même d’entrer en magasin, rapporte Glossy. Cette même étude place les mères à l’origine de 60 % des achats de parfums pour les moins de 18 ans. La carte bancaire appartient à la mère ; la liste appartient au fils, et il ne l’a pas rédigée non plus.

Ulta connaît bien sa clientèle. Le programme de fidélité a atteint 47 millions de membres au premier trimestre, en hausse de 4 % sur un an. Ce fichier enregistre ce qui s’est vendu. Il n’enregistre pas ce qui se classe, et les deux sont compilés par des personnes différentes.

Un distributeur peut acheter le rayon et le résultat de recherche ; il ne peut pas acheter la première place sur une liste qu’il ne publie pas.

Le secteur y voit une captation démographique. Ulta « mise sur les communautés de niche sur TikTok et Reddit », a déclaré cette semaine Zofia Zwieglinska de Glossy ; sa collègue Emily Jensen, dans le même article, compare les passionnés de parfums aux amateurs de sneakers de cette décennie. « Miser sur » est le mauvais verbe pour un distributeur qui arrive après le verdict. Ce n’est pas un public qu’Ulta a capté — c’est un jury qu’elle doit convaincre.

Ce classement vaut la peine qu’on y investisse précisément parce que personne n’a trouvé le moyen de l’acheter. Fragrantica pondère les votes selon l’ancienneté et le karma des comptes, une défense conçue spécifiquement contre les campagnes coordonnées et les opérations de marque. Quiconque parviendrait à la contourner aurait dépensé de l’argent bien réel pour détruire ce qu’il cherchait à acquérir.