Une pochette bandoulière rouge rubis, perlée à la main, a gardé chacun des 50 téléphones du premier rang lors des débuts en haute couture de Claudia Smith au British Museum, le 20 septembre, du premier look jusqu’au final. L’objet le plus révélateur restait pourtant le QR code posé sur chaque siège, qui, selon Glossy, renvoyait ensuite les invités vers des photographies officielles prises depuis le bout du podium. C’est Pinterest qui a proposé et financé ce dispositif — autrement dit, une plateforme bâtie sur l’art de sauvegarder les photos des autres vient de s’offrir un premier rang sans aucune photo du défilé, hormis celles du défilé lui-même.

Un téléphone levé au premier rang aurait saisi chaque look de biais, à son passage, avec en arrière-plan les visages du rang d’en face. La fosse des photographes, au bout du podium, capte un angle qu’aucun siège latéral ne permet : la face avant complète de chaque look, cadrée verticalement de la tête aux pieds, au moment où le mannequin marche droit vers l’objectif. Pour une collection que la maison décrit comme un ensemble de “silhouettes sculpturales, de broderies de cristaux, de perlage sur tulle et d’un travail artisanal méticuleux”, ce cadrage frontal est précisément celui qui rend justice au travail à la main. Il se trouve aussi que c’est le format que Pinterest recherche : un appareil tenu à la verticale et utilisé en plein cadre donne un ratio 2:3 — celui que les spécifications produit de la plateforme recommandent pour une épingle.

Dans son annonce du 7 septembre, Pinterest se présentait comme partenaire dans la façon dont le défilé allait être « vécu, partagé et gardé en mémoire ».

C’est le verbe du milieu qui rapporte. Le tableau Pinterest de références constitué par Smith avant le défilé doit désormais accueillir les images officielles du podium, précise Pinterest. Glossy rapporte que la plateforme suivra ensuite les sauvegardes, les abonnés et l’engagement générés par ce tableau, sans toutefois donner d’objectif chiffré ni dévoiler son budget. Cinquante téléphones levés auraient produit cinquante versions de chaque look, dispersées selon les applications de leurs propriétaires respectifs. Ce que le QR code a distribué, c’est la série officielle — celle-là même qui est destinée au tableau où les sauvegardes seront comptabilisées.

Heather Clark, responsable mode et luxe de Pinterest au Royaume-Uni, a confié à Glossy savoir que The Row avait déjà banni les téléphones de ses défilés, et qu’elle cherchait quelque chose de « plus singulier et original ». Le défilé AW24 de The Row à Paris avait interdit téléphones et appareils photo, distribuant carnets et crayons à la place — laissant ainsi toutes les images entre les mains de la maison. Le modèle plus proche évoqué par Clark est l’opération Coachella de Pinterest en avril, où les invités enfermaient leur téléphone dans une pochette, posaient devant le photocall « poptimiste » de Pinterest et repartaient avec des photos lenticulaires à « s’envoyer par courrier chez eux et à partager après le festival ». SocialDay conseillait aux marketeurs étudiant le dispositif londonien de retenir que « le souvenir, c’est l’actif de campagne, pas le hashtag ». Dans les deux versions imaginées par Pinterest, le téléphone finit dans une pochette et une photo prise par l’appareil de l’hôte en ressort — et c’est cette photo qui voyage.

La haute couture a déjà, par le passé, verrouillé ses propres images. Balenciaga avait interdit la presse à son défilé de 1956 pendant un mois, afin que clientes et acheteuses puissent commander avant qu’aucune description ou illustration ne paraisse dans la presse. Le temps qu’il autorise enfin les journalistes à entrer, les pièces commandées avaient déjà été livrées. Au British Museum, l’embargo n’a couvert que douze looks — juste assez pour protéger quelque chose dont aucun copieur ne se soucie : la provenance des photos.

Ce dispositif convient aussi à une maison qui fait ses tout premiers pas, dans ce que les organisateurs présentent comme le premier défilé haute couture en solo d’une couturière britannique noire au British Museum. Hannah Alley, consultante en marketing et partenariats de luxe, avertissait dans Glossy que les invités pourraient repartir avec en tête « le buzz du défilé sans téléphone signé Pinterest » plutôt que Claudia Smith elle-même. La pochette coconçue avec la marque pourrait bien générer ce buzz — pourtant, chaque photo que le premier rang peut publier du défilé montre l’un de ses douze looks, de face et en pied. Si les sauvegardes sur le tableau de Smith grimpent, la prochaine plateforme à sponsoriser un premier rang sans téléphone saura exactement quoi laisser sur le siège.