Le Grey Goose dans Le Diable s’habille en Prada 2 s’appelle désormais Cerulean Goose. La marque s’est habillée aux couleurs cerulean emblématiques de la franchise pour paraître native à l’univers de Runway plutôt que simplement posée sur son décor. Barbie a vendu du rose et Wicked a loué son vert à quatre cents marques ; cette suite vend ce qu’aucun des deux ne pouvait offrir : un rôle à l’intérieur d’une histoire qui parle du business des marques lui-même. Ce que les partenaires ont acheté ici, ce n’est pas un placement. Le produit en vente était un personnage.

Observons le mode opératoire de ces deux films. Barbie a transformé une couleur en propriété ; ses décors ont épuisé le stock mondial de rose de Rosco, et le logo de la poupée s’est glissé sur des produits sans aucun lien avec l’intrigue. Wicked a vu plus grand, Universal sollicitant environ quatre cents marques. Dans les deux cas, le film prêtait sa palette vers l’extérieur. Un grille-pain rose restait un grille-pain.

La différence tient au décor. Cette suite se passe au cœur du monde de l’édition de mode, et son intrigue repose précisément sur la transaction que l’équipe marketing était en train de boucler. La rédaction d’Andy est licenciée par SMS en plein gala ; Miranda, sous le feu des critiques pour avoir publié un article complaisant sur une marque ayant recours à des ateliers clandestins, se bat contre son ancienne assistante Emily, devenue directrice d’un groupe de luxe, pour l’argent publicitaire qui maintient Runway en vie. C’est un film sur des marques qui achètent des faveurs éditoriales, financé par des marques qui s’achètent une place dans le cadre.

Le scénario est une critique de son propre financement.

La presse spécialisée compte les partenaires à nouveau, comme elle l’avait fait pour Wicked, en passant à côté de la façon dont ils ont été hiérarchisés. Parce que le monde à l’écran est celui de la mode elle-même, les marques se sont rangées dans la hiérarchie que le film dépeint. Grey Goose a payé pour être inscrit dans la fiction sous le nom de Cerulean Goose ; Maybach et Starbucks sont apparus à l’écran, et Diet Coke a sorti une pochette en cuir « Canny Pack ». Tout en bas de l’échelle, l’entrée de Tweezerman s’est limitée à un accord de licence — le logo du film sur un coupe-ongles. Lylle Breier, la vice-présidente exécutive de Disney qui a monté le programme, a décrit l’ensemble des partenariats comme « une collection de mode » — formule honnête : une collection se compose, elle ne s’achète pas simplement.

Rien de tout cela n’est nouveau, seulement mieux répertorié. En 1957, Drôle de frimousse avait installé une histoire d’amour dans un magazine de mode et laissé Hubert de Givenchy habiller Audrey Hepburn pour sa partie parisienne ; le couturier n’avait acheté aucun panneau publicitaire — il était les vêtements, et être représenté constituait le placement. Ce que la suite ajoute, c’est le tarif. La présence que Givenchy avait gagnée par invitation est désormais un niveau que l’on peut acheter, d’un rôle parlant jusqu’au coupe-ongles. L’inversion est ancienne ; seul le prix est nouveau.

Pour une marque, le calcul a changé depuis Barbie. Là-bas, l’enjeu était d’emprunter la couleur d’un film et de la ramener chez soi. Ici, l’enjeu est d’être reconnu comme appartenant à la mode par la seule franchise qui décide, à l’écran, qui en fait partie. Un panneau publicitaire se contente d’annoncer une marque ; la représentation l’admet dans l’univers du goût, où le public la lit comme un récit, non comme un inventaire publicitaire. La plupart de ces noms ont payé pour se tenir près du sommet d’une salle que Miranda n’aurait pourtant pas hésité à diviser d’un regard.