Puma a nommé Mark Langer directeur financier ce jour. Son parcours dit tout : directeur financier de Hugo Boss de 2010 à 2017, puis PDG de 2016 à 2020, puis directeur financier de Douglas plus récemment. Deux employeurs allemands, deux mandats de redressement, une même mission répétée : ramener un portefeuille trop étiré vers un centre tenable.

Ce pour quoi Langer est connu chez Hugo Boss, ce n’est pas son titre. C’est l’élagage. Il a hérité d’un écurie de marques que son prédécesseur avait gonflée — Boss Orange, Boss Green, et une incursion dans le luxe qui avait sacrifié les marges en courant après le mauvais client. Il a fusionné les sous-marques en deux piliers, Boss et Hugo, et assumé le recul des revenus qu’exigeait cette discipline. Les accords avec les grossistes ont été renégociés. Les boutiques déficitaires ont fermé. L’homme qui sait faire marche arrière sur les extensions de marque est un profil très particulier parmi les dirigeants financiers, et ils sont rares.

Ce passé, c’est la feuille de mission.

Les résultats du premier trimestre de Puma expliquent pourquoi cette mission existe. Les ventes ont reculé d’un pour cent ; la remise à niveau des stocks a notamment contribué à un résultat meilleur que redouté. La marge brute s’est établie à 47,7 %, en hausse de soixante points de base. L’EBIT ajusté a progressé de 19,6 % sur une base de revenus réduite. Hoeld a présenté son directeur financier sortant, Markus Neubrand, comme l’artisan du programme de remise à plat et du pilotage de la transition de l’entreprise avant d’annoncer son successeur — une manière polie de dire que l’architecte s’en va et que l’exécuteur arrive.

C’est cet aspect exécutif qui compte. Puma, ces deux dernières années, a davantage ressemblé au Hugo Boss d’avant Langer que Hoeld ne l’admettra lors d’un appel aux investisseurs. Le running performance a perdu du terrain face à Hoka et On, tandis que le catalogue lifestyle s’élargissait dans l’autre direction — silhouettes rétro, collaborations avec des célébrités, une prolifération de références que personne ne disciplinait. La pression promotionnelle auprès des grossistes a augmenté pour défendre les volumes ; la marge brute faisait le travail que la marque avait cessé d’assurer.

La priorité affichée de Hoeld est « un retour à une croissance rentable ». L’ordre de ces quatre mots est la seule partie de la phrase qui mérite attention. La mission de Langer : les maintenir dans cet ordre, contre l’instinct naturel du reste de l’organisation qui ne demande qu’à les inverser.