La page de résultats de recherche d’un distributeur ne dispose que d’un nombre fixe d’emplacements sponsorisés, et sur les plus grands réseaux, ils sont désormais presque tous vendus. Le retail media on-site — ces annonces qui ont fait des sites d’Amazon et de Walmart le support publicitaire à la croissance la plus rapide de la décennie — est un rayon fini : un distributeur peut augmenter le prix d’un emplacement, mais il ne peut pas en créer de nouveaux sans noyer les résultats organiques que l’acheteur cherchait en ouvrant l’application. Alors l’argent, et les données first-party qui le sous-tendent, migre vers l’écran qui recèle encore de l’attention disponible : la télévision.

Le rayon s’est rempli parce que le canal a atteint sa maturité plus vite que son inventaire ne pouvait croître. Les prévisions d’eMarketer placent le retail media américain à environ 69 milliards de dollars en 2026, après un ralentissement de la croissance à environ 18 % en 2025 — bien en deçà du rythme affiché quand la recherche sponsorisée était encore une nouveauté, selon la compilation de données établie par Adtelligent. Ce ralentissement reflète un plafond d’inventaire, non un fléchissement de la demande : une page de recherche et une fiche produit ne peuvent accueillir qu’un certain nombre de positions payantes avant que les annonces ne prennent le pas sur le résultat que l’acheteur est venu chercher. Un distributeur peut relever le prix d’un emplacement — et c’est ce qu’il fait — mais il ne peut pas en inventer un qui n’existe pas.

La destination, c’est la télévision connectée, et ce qui distingue ce mouvement de la longue promesse de la TV shoppable, c’est la donnée qui l’accompagne. Le retail media off-site croît deux fois plus vite que le on-site jusqu’en 2026. Au sein de ce mouvement, un format distance les autres. Le retail media sur télévision connectée a progressé environ trois fois plus vite que la recherche retail media en 2025, parce qu’un téléviseur en 2026 peut être ciblé avec les mêmes historiques d’achats qui ont rendu la recherche sponsorisée si efficace. Les achats streaming antérieurs n’avaient jamais bénéficié de ces données. L’audience avait migré vers le canapé depuis longtemps — mais ce n’est que maintenant que les données des distributeurs peuvent la rejoindre là-bas.

Walmart n’a pas attendu pour louer l’écran : il en a acheté un. En décembre 2024, il a finalisé l’acquisition de Vizio pour 2,3 milliards de dollars, dont le système SmartCast est présent sur plus de 19 millions de comptes actifs. Cette acquisition a procuré à Walmart Connect deux actifs qui vivaient autrefois dans des silos séparés : l’écran dans le salon, et les données de reconnaissance de contenu qui enregistrent ce qui y est diffusé. L’objectif est de relier ce qu’un foyer regarde à ce que ce même foyer achète chez Walmart. Dans le même temps, Walmart avait transmis ses données d’achats en magasin à NBCUniversal afin que les marques puissent cibler les audiences de Peacock et du diffuseur linéaire, puis rattribuer les ventes générées au rayon ; son directeur du retail media a décrit la démarche comme un moyen de « connecter nos données d’achats en magasin aux audiences linéaires ».

Instacart ne possède aucune télévision, aussi loue-t-il de l’espace sur trois qui existent — Peacock et les chaînes linéaires de NBCUniversal, le menu d’accueil de Roku et YouTube — et vend l’unique actif qu’ils n’ont pas. Il confronte ses historiques d’achats réels, au sein d’une clean room, aux audiences de ces partenaires dans des accords conclus tout au long de 2024 et jusqu’en 2025. Sur Roku, la boucle se ferme en direct : un téléspectateur scanne un code affiché dans l’annonce et le produit peut être livré depuis un distributeur Instacart en moins d’une heure. Rien de tout cela ne ressemble à un accord média au sens classique, où une marque achetait de l’attention en espérant un résultat ; l’inventaire vendu, c’est l’historique d’achats lui-même, et l’écran n’est que l’endroit où il est activé.

Le phénomène ne se limite pas à l’alimentaire, même si ce secteur a ouvert la voie — et les réseaux médias de la mode illustrent bien pourquoi il se propage. Nordstrom a bâti un réseau média il y a plusieurs années sur les données d’achats et de navigation de 32 millions de clients, et vend depuis longtemps de la vidéo YouTube off-site en complément de ses annonces on-site, en ciblant les acheteurs selon leurs achats passés. Un grand magasin ou un acteur de la beauté se heurte à une version encore plus contraignante du problème de saturation qu’Amazon : son site attire une fraction du trafic, si bien que son rayon on-site atteint son plafond beaucoup plus tôt, et louer l’écran d’un autre devient la seule voie pour faire croître le réseau. La même arithmétique du rayon fini s’impose désormais à chaque grand magasin et distributeur beauté, et elle pointe vers le même salon.

Ce que ces distributeurs livrent à Roku et Peacock, c’est la connaissance de ce qu’un foyer achète déjà, monétisée à l’impression.

L’argument le plus solide contre tout cela est que ce modèle repose sur une mesure qui ne survivrait peut-être pas à un examen honnête. Le retail media sur télévision connectée se vend sur l’attribution en boucle fermée, et les retours avancés pour remporter des budgets sont calculés dans la clean room du vendeur lui-même. 51 % des annonceurs retail media citent déjà la mesure comme un obstacle majeur à l’investissement en CTV ; les résultats de huit à dix-sept fois la dépense publicitaire revendiqués lors de la bêta Instacart–NBCUniversal sont des données déclaratives issues d’une bêta, pas des études d’incrémentalité. L’incrémentalité a tendance à dégonfler précisément ce type de chiffre en retirant les ventes qui auraient eu lieu de toute façon. Si les annonceurs mènent de véritables tests avec groupe de contrôle et que la prime CTV se réduit à la réalité plus prosaïque que la télévision rappelle surtout aux gens ce qu’ils avaient déjà l’intention d’acheter, les budgets reflueront vers la barre de recherche, où l’intention est observée plutôt qu’inférée. C’est la condition dans laquelle cette thèse échoue, et c’est une condition réelle. Elle est aussi secondaire, car la ruée vers l’or n’a jamais exigé que la CTV surpasse la recherche ; elle a seulement exigé que le rayon on-site soit plein, et un rayon plein envoie le dollar suivant vers tout inventaire portant encore la donnée du distributeur, retours médiocres ou pas.

L’actif réel du distributeur n’a jamais été son site web ; c’était de savoir ce qu’un foyer achète, semaine après semaine, avec une précision qu’aucun concurrent ne pouvait égaler. Injecter cette connaissance dans Peacock et Roku est une décision sur la distance à laquelle elle peut voyager depuis le magasin, et la distance est désormais considérable : la carte de fidélité qui dormait dans un portefeuille a été reconstruite en quelque chose qui regarde la télévision aux côtés du foyer et reconnaît les publicités. Amazon, qui domine déjà l’ensemble du retail media, devrait dépasser 75 milliards de dollars de revenus retail media d’ici 2028, une portée hors d’atteinte pour les réseaux plus modestes — raison pour laquelle ces derniers vendent le seul actif qu’ils détiennent vraiment. Pour un distributeur de mode ou de beauté, la question n’est plus de savoir s’il faut construire un réseau média ; c’est de décider quelle part de la vie de ses clients il est prêt à licencier à l’écran de leur salon pour continuer à le faire croître.