Salesforce a accepté de prendre une participation dans une entreprise de logiciels installée à Corciano, en Ombrie, dont les derniers comptes déposés affichent 351 500 € de chiffre d’affaires. L’actif en question s’appelle Callimacus, une couche de présentation sans pages que Solomei AI a mis plus de trois ans à construire dans le cadre des contraintes d’une seule maison de mode, avant de la lancer sur BrunelloCucinelli.AI le 21 janvier. C’est le sens de cette opération qui fait l’histoire : un fournisseur qui vend la même pile e-commerce à des milliers de détaillants paie aujourd’hui pour entrer dans un outil conçu pour l’un d’entre eux seulement.

La plupart des articles ont présenté cet accord autour des deux principaux protagonistes, WWD mettant en avant le nom de Marc Benioff et la conviction partagée que la technologie doit élever l’humanité. L’écart de taille entre les deux parties en dit plus long. Le logiciel commerce de Salesforce équipe déjà 78 des 2 000 premiers détaillants en ligne d’Amérique du Nord, selon Digital Commerce 360, tandis que Solomei AI emploie moins de dix personnes et a dégagé un bénéfice de 17 194 € lors de son premier exercice, partiel. Une entreprise de cette taille ne peut pas surpasser Salesforce en ingénierie, et ce n’est d’ailleurs pas ce qu’elle cherche à faire : Callimacus ne fait tourner aucun modèle de fondation propriétaire et orchestre des modèles tiers choisis pour leur rapidité et leur coût. Ce qu’elle possède, c’est la couche au-dessus du modèle, celle qui décide ce que l’on montre à un visiteur et, plus difficile encore, ce qu’on ne lui propose jamais.

La retenue est la partie coûteuse, et c’est précisément ce qu’un fournisseur ne peut pas livrer clé en main. Cucinelli décrit sa commande comme « une sorte de nouveau web, sans pages, sans catégories, sans parcours prédéterminés, capable d’accompagner l’intention de chaque visiteur individuel », une formule qui sonne comme de la poésie mais fonctionne comme un cahier des charges. La plateforme porte le nom du savant hellénistique qui a catalogué la bibliothèque d’Alexandrie, et son ambition est l’abolition du catalogue. Le temps passé sur le site est un indicateur faible pour la plupart des détaillants, mais un indicateur fort pour une maison dont la logique commerciale repose sur le fait de ralentir le client plutôt que de le faire avancer rapidement. Le directeur général de Callimacus, Francesco Bottigliero, a déclaré à Digital Commerce 360 que le temps passé par les clients sur le site avait doublé depuis le relancement. Un moteur de recommandation généraliste est réglé pour obtenir l’effet inverse, car il a été conçu pour des clients qui ont besoin de volume.

Le capital ne se trouve pas là où la preuve a été apportée. La société cotée Brunello Cucinelli a fourni le déploiement, le trafic et le nom qui ont rendu Callimacus crédible aux yeux d’un acheteur de la Silicon Valley ; les actionnaires que Salesforce rejoint sont les fondateurs et Foro delle Arti S.p.A., la société holding de la famille Cucinelli. Les investisseurs de l’entreprise cotée obtiennent, au bout du compte, un meilleur site web. La famille, elle, détient l’option d’achat sur le logiciel. Les structures de holding italiennes rendent cela banal, et cela ne viole aucune règle, mais cela montre ce que les personnes les plus proches de l’actif pensent qu’il vaut réellement.

Une entreprise de moins de dix personnes à Corciano doit désormais obtenir l’aval de la présidence du Conseil des ministres avant qu’un investisseur américain puisse y prendre une participation, car le régime italien des « golden powers » considère Callimacus comme un actif technologique d’importance stratégique nationale.

L’argument le plus solide contre tout cela porte un nom : Farfetch Platform Solutions. Farfetch avait construit un système d’exploitation à l’intérieur d’une marketplace de luxe, l’avait concédé sous licence à partir de 2015 à Harrods, Neiman Marcus, Manolo Blahnik et d’autres, et en avait fait le pilier d’un récit présentant la mode comme une entreprise technologique. Coupang l’a mis à l’arrêt en août 2024, et à ce moment-là, les clients avaient déjà commencé à rapatrier leur e-commerce en interne. Pour que la version de Cucinelli échoue, une seule condition doit se vérifier, et c’est justement celle qui a fait chuter FPS : que ce qui ressemble à un système d’exploitation portable ne soit en réalité qu’un ensemble d’hypothèses sur le stock, la marge et le client d’une seule entreprise, et cesse de fonctionner dès qu’il rencontre une deuxième entreprise. Les clients du luxe n’ont pas quitté FPS parce que le logiciel était mauvais. L’explication la plus probable est que le contrôle de la vitrine s’est révélé valoir plus que la commodité d’en louer une.

La réponse tient à la part de la pile technologique que chaque produit demandait au client d’abandonner. La plateforme de Farfetch allait jusqu’au paiement et à la logistique, exposant les opérations du client au bilan même de Farfetch d’une manière qu’un produit plus léger n’aurait pas fait. Callimacus est décrit par ses propres fondateurs comme une couche de présentation headless posée sur des systèmes que le détaillant fait déjà tourner, ce qui plafonne à la fois le coût de changement et le rayon de l’explosion en cas d’échec. Le produit le plus étroit est aussi le plus facile à concéder sous licence, car il demande à l’acheteur de louer un jugement plutôt qu’une infrastructure. Reste à voir si une maison acceptera de louer le jugement d’une autre maison, mais c’est une demande plus modeste que celle formulée par FPS.

Si Callimacus signe des clients payants en dehors du groupe Cucinelli avant la fin de l’examen des « golden powers », le chiffre qui comptera ne sera plus les redevances de licence mais le multiple de valorisation. Une entreprise de maille se valorise sur des comparables du prêt-à-porter ; une entreprise logicielle avec Salesforce à son capital, non. Chaque grande maison a déjà construit le même type de machinerie interne, les règles de merchandising, la logique de clienteling et les contraintes de ton qui font qu’un site web sonne comme la marque qu’il représente, et chacune d’elles le comptabilise en frais généraux. Cucinelli a transformé cela en décision plutôt qu’en réflexe comptable. Les maisons qui continuent d’acheter la pile horizontale ne s’abstiennent pas de cette décision : elles paient un fournisseur, chaque année, pour que leur process ressemble à celui de tout le monde.