L’Advanced Rebound BioGlow Zombie Cream de Peach & Lily a atteint plus de 1 500 points de vente Ulta Beauty la semaine dernière, à 59 $, avec une exclusivité de douze mois. Le mot qui fait vendre, c’est « sénolytique », un terme désignant des composés capables d’éliminer les cellules sénescentes. Personne, dans le commerce de détail américain, ne s’est mis d’accord sur ce que ce mot signifie sur un pot.

La marque avance prudemment là où la prudence ne coûte rien. La crème est présentée comme traitant les signes visibles des dégâts causés par les cellules zombies, plutôt que les cellules elles-mêmes ; le devant du pot propose un mécanisme, la note de bas de page se replie sur l’apparence. Les deux sont vraies à la fois. Une seule des deux explique pourquoi on tend la main vers le pot.

Le secteur a classé cela comme un problème d’éducation. La fondatrice de Peach & Lily a confié à Glossy qu’elle veut faire entrer la sénescence dans la conscience collective, et elle y parviendra sans doute : la notoriété est plus facile à fabriquer qu’une norme. Enseigner un mot n’est pas la même chose que pouvoir le vérifier.

Le chiffre de 52 % que tout le monde va répéter appartient à un fournisseur. dsm-firmenich, qui commercialise l’extrait d’épilobe alpin sur lequel repose la formule, le qualifie de « véritable actif sénolytique » qui élimine l’excès de cellules sénescentes in vitro à hauteur de 52 % à une concentration de 0,03 %. La même page affirme que l’extrait inverse l’apparence de la peau de six ans en deux semaines. Aucun des deux chiffres ne s’accompagne d’une méthode publiée. Un comptage de cellules dans une boîte de Petri n’est pas un visage.

Le dossier humain est plus mince que ce que suggère le rayon. Le premier essai sénolytique sur l’humain a administré, à neuf personnes atteintes de néphropathie diabétique, trois jours de dasatinib et de quercétine par voie orale, puis compté les cellules sénescentes dans des biopsies de graisse et de peau. Les auteurs en ont trouvé moins, et ont mis en garde contre l’usage de sénolytiques en dehors d’un essai clinique. Il s’agit là de molécules différentes, avalées plutôt qu’appliquées sur un visage. La science est authentique, et elle repose sur neuf personnes.

Une allégation que personne ne peut définir est une allégation que personne ne peut réfuter.

Le régulateur a déjà refusé de fournir le vocabulaire. Le FD&C Act ne reconnaît pas le terme « cosmeceutical » ; ce mot n’a aucune valeur juridique. Le raccourci que la beauté utilise elle-même pour parler de science n’est, en soi, pas défini.

Là où une ligne existe bel et bien, elle est tracée au niveau du mécanisme. Un produit qui prétend affecter la structure ou le fonctionnement du corps est un médicament, quelle que soit son apparence en rayon. La sénolyse se lit, au regard de ce critère, comme une allégation de structure et de fonction. Ce n’est pas un détail technique — c’est tout le sens du mot.

La seule justification qu’exige le droit cosmétique américain porte sur la sécurité. Le MoCRA impose au responsable du produit de conserver des documents justifiant de façon adéquate que le produit est sûr, et ne demande rien quant à savoir si l’étiquette a le moindre sens. Ce dossier montrera que la crème ne peut pas vous faire de mal. Il restera muet sur la question de savoir si « sénolytique » est un mot ou une ambiance.

La vice-présidente senior du merchandising chez Ulta a concédé que « le terme “sénolytiques” pourrait être nouveau pour beaucoup de nos clientes ». Elle a ensuite nommé le test qu’elle compte réellement utiliser : le rachat, « souvent l’un des signaux les plus forts qu’une innovation trouve un écho au-delà du buzz initial ». Une définition finira par arriver. Elle arrivera après la commande de réassort.