Reliance Brands va diriger Skims en Inde. Le partenariat exclusif annoncé le 6 août confie au conglomérat le commerce de détail et l’e-commerce indiens de la marque, avec des boutiques à Delhi et Mumbai pour commencer. Skims n’est pas entrée en Inde : elle a embauché l’entreprise déjà présente sur place, ce qui montre que la contrainte déterminante n’a jamais été la notoriété. La raison invoquée par Kim Kardashian pour ce deal était l’intérêt déjà manifesté par les consommateurs indiens. Reliance Brands exploite plus de 1 855 points de vente à travers le pays. Une seule de ces deux choses était rare.

Les gros titres ont présenté cela comme l’arrivée d’une célébrité. Le nom célèbre est le détail le moins utile de l’histoire. Ce qui mérite l’attention, c’est la partie structurellement indispensable à l’opération — et ce n’était pas celle qui compte le plus d’abonnés.

L’argent n’était pas non plus l’obstacle. Skims a levé 225 millions de dollars sur la base d’une valorisation de 5 milliards de dollars en novembre, un tour mené par Goldman Sachs Alternatives, dont le produit était affecté au commerce physique et à l’expansion internationale ; les ventes nettes étaient attendues au-delà du milliard de dollars pour 2025. Des capitaux levés pour ouvrir des boutiques ont été dépensés sur une entreprise qui en possédait déjà.

Observez ce que la marque fait là où elle peut agir seule. Le 24 juillet, elle a ouvert son propre flagship de 1 115 m² au 245-247 Regent Street à Londres. Pas d’opérateur, pas de déploiement progressif. Regent Street vend de l’espace ; l’Inde vend l’accès.

Dubaï a pris le chemin inverse. La première boutique au Moyen-Orient a ouvert au Mall of the Emirates en décembre via Al Tayer Insignia, présenté comme le partenaire régional de la marque. Skims va en direct là où le système de distribution est déjà en place, et prend un opérateur là où il ne l’est pas.

L’Inde a des règles écrites qui garantissent qu’il ne l’est pas. Le pays autorise 100 % de propriété étrangère dans le commerce de détail monomarque, mais tout ce qui dépasse 51 % impose une obligation d’approvisionnement local de 30 %, un seuil conçu pour mettre les purs importateurs mal à l’aise. La même analyse d’India Briefing note que les marques étrangères optent régulièrement pour des accords de franchise avec des conglomérats locaux à la place, pour l’expertise locale qu’un partenaire franchisé apporte à un marché qu’elle qualifie de très segmenté malgré sa taille. La règle n’interdit pas à une marque de posséder son activité indienne ; elle fait simplement grimper le prix de cette propriété au point que presque personne ne le paie.

Chacun de ces accords est présenté comme l’entrée d’une marque en Inde, et chacun d’eux est en réalité une marque acceptant de ne pas y entrer.

Ce dispositif n’est pas réservé au segment premium. Shein est revenue en février 2025 sous la forme d’une application détenue et exploitée par Reliance, a rapporté TechCrunch, Shein étant réduite au rang de partenaire technologique et privée de tout droit d’accès aux données des clients indiens. Une seule entreprise détient désormais le client au sommet du marché comme à sa base.

Reliance Retail a clôturé l’exercice FY26 avec 387 millions de clients enregistrés et 20 160 magasins. Les marques conservent la marque déposée et la campagne publicitaire. Personne n’a encore eu besoin de se demander qui possède le client, car Reliance n’a pas encore eu de raison de préférer l’une de ses marques à une autre.