Stitch Fix présente aujourd’hui ses stylistes comme la réponse humaine face au shopping par IA, tout en en employant moins que n’importe quelle année depuis son entrée en Bourse. Le 23 septembre, interrogé sur l’agent Muse de Meta, le PDG Matt Baer a déclaré aux analystes qu’à mesure que davantage d’interactions passent par l’IA, « la connexion humaine devient la ressource rare ». Stitch Fix, a-t-il ajouté, est « le seul détaillant à avoir continué d’investir dans cette connexion humaine ». Le rapport annuel 10-K, déposé cette même semaine, recense 1 575 stylistes. L’algorithme que Stitch Fix vendait aux investisseurs en 2017 a cédé le devant de la scène, mais gardé son ancien rôle : répartir chaque styliste sur un nombre toujours plus grand de clients.

Le prospectus de 2017 vantait un duo. Stitch Fix expliquait alors aux investisseurs que la science des données et le jugement humain formaient ensemble « un modèle économique plus puissant que chacun de ces deux éléments pris séparément », et décrivait des recommandations algorithmiques destinées à « rationaliser le processus de curation individualisée de nos stylistes ». La rationalisation a fonctionné. Lors de son introduction en Bourse, Stitch Fix employait un styliste pour moins de 650 clients actifs ; l’entreprise en emploie aujourd’hui un pour environ 1 450, tous à temps partiel depuis 2024. Ce ratio compte des comptes et des têtes, pas des personnes et des heures : ce n’est donc qu’un indicateur approximatif. Les effectifs ont fortement chuté par rapport aux plus de 5 700 stylistes déclarés en 2021.

La connexion humaine est rare chez Stitch Fix, en partie parce que Stitch Fix l’a rendue rare.

Le métier de styliste a été redessiné autour de cette rareté. Baer a expliqué que l’IA générative épaule désormais les stylistes « dans les recommandations d’articles pour les Fix, afin qu’ils puissent consacrer davantage de temps au service client ». Le 10-K décrit des algorithmes qui « présélectionnent des choix d’inventaire » que les stylistes n’ont plus qu’à valider. Une part croissante du choix se fait donc via le logiciel, laissant au styliste la relation et le petit mot personnalisé qui accompagne toujours chaque boîte. Cette relation est précisément ce que l’entreprise met désormais en avant, tout particulièrement auprès des clients sous traitements GLP-1, pour lesquels chaque styliste a reçu une formation dédiée.

Cette relation est vendue à moins de monde, mais pour plus d’argent. Les clients actifs ont reculé de 1,4 % au cours de l’exercice 2026. Le client moyen, lui, a acheté davantage : le 10-K attribue cette hausse à un nombre d’articles conservés par Fix plus élevé et à des prix unitaires en hausse. Le chiffre d’affaires net par client actif a progressé de 7,8 %, un record, et il explique à lui seul toute la croissance du chiffre d’affaires de l’année.

Un ajustement comptable pèse bien plus lourd sur le taux de croissance du quatrième trimestre que sur le chiffre d’affaires par client. Stitch Fix a anticipé certaines expéditions de Fix, initialement prévues pour le premier trimestre de l’exercice 2027. Le directeur financier David Aufderhaar a précisé que la croissance du quatrième trimestre se serait sinon établie « à peu près entre 2 % et 3 % », contre les 4,2 % annoncés. Entre un tiers et la moitié de la croissance du trimestre a donc été empruntée au suivant, dont les prévisions tablent justement sur un recul. Le chiffre par client, lui, divise le chiffre d’affaires annuel total par le nombre de clients, et n’est donc quasiment pas affecté par ce décalage.

Stitch Fix ne fixe plus d’échéance à sa promesse de croissance de la clientèle. Les coûts d’acquisition ont augmenté au quatrième trimestre et sont restés élevés au début du premier, ce qu’Aufderhaar a qualifié de « frein à la croissance de la clientèle pour l’exercice 2027 ». En juin, la direction affirmait pourtant que son objectif « demeure de renouer avec une croissance des clients actifs sur un an au cours de l’exercice 2027 ». Interrogé cette semaine pour savoir si cet objectif tenait toujours, Baer a répondu que la croissance de la clientèle aurait « déjà » repris sans la conjoncture actuelle, et qu’il restait confiant d’y parvenir « à l’avenir ». L’échéance a disparu de la réponse. Retail Dive a rapporté que Stitch Fix ne s’attend plus à une hausse de ses clients actifs au cours de l’exercice 2027.

Les analystes ont jugé le trimestre à l’aune du nombre de clients, un étalon plus adapté à une plateforme qu’au service que vend désormais Stitch Fix. Dylan Carden, de William Blair, a parlé d’« un net recul de confiance », et Jay Sole, d’UBS, a écrit que « l’entreprise doit faire croître le nombre de clients actifs », rapporte Retail Dive. L’indicateur qui correspond réellement à ce que vend aujourd’hui Baer, c’est l’effectif de stylistes, publié dans ce même 10-K la même semaine. Une entreprise qui vend une attention humaine rare peut gagner des clients de trois façons : embaucher davantage de stylistes, diluer cette attention, ou déléguer une part croissante du travail de chaque styliste au logiciel. Stitch Fix a choisi la troisième option — soit l’ancien rôle de l’algorithme, sous une nouvelle étiquette.

Les prévisions de l’an prochain ne laissent aucune marge pour faire croître à la fois le nombre de clients et les dépenses par client. Stitch Fix anticipe pour l’exercice 2027 un chiffre d’affaires compris entre un recul de 2,8 % et une hausse de 0,9 %. Or le chiffre d’affaires est le produit du nombre de clients par les dépenses par client. Si le nombre de clients se contente de se maintenir, les dépenses par client resteront à peu près stables après le record de cette année, et chaque point de croissance de la clientèle devra être compensé d’autant sur ce plan. Des éléments ponctuels du premier trimestre, dont un bug logiciel en août qui a empêché certains clients de se voir proposer un nouveau Fix, réduisent encore cette fourchette sans changer l’arithmétique de fond.

L’objection la plus solide est qu’une baisse du nombre de stylistes ne signifie pas nécessairement moins d’attention. Si le logiciel effectue un premier tri pour chaque Fix, une équipe plus réduite peut consacrer davantage de temps à chaque client ; un taux de rétention au plus haut depuis près de quatre ans irait dans ce sens. Pour que cette lecture ne tienne pas, il faudrait que le temps humain consacré à chaque client augmente alors même que les effectifs diminuent. Stitch Fix ne publie pas le nombre d’heures travaillées par ses stylistes, et son propre 10-K attribue le recul de la base clients à des « difficultés de conversion et de rétention des clients ». L’entreprise indique en revanche où ira l’argent l’an prochain : la baisse des prévisions de marge, a précisé Aufderhaar, financera davantage de publicité — entre 10 % et 11 % du chiffre d’affaires — ainsi que l’IA. L’entreprise présente la connexion humaine comme son avantage concurrentiel, mais elle budgète pour la portée publicitaire et le logiciel.

Le prix de ce nouveau positionnement, c’est que chaque nouveau client le dilue un peu plus. Si la publicité porte ses fruits et que le logiciel absorbe la demande supplémentaire, le portefeuille moyen d’un styliste dépassera les 1 450 comptes, et la connexion humaine mise en avant s’amenuisera à chaque nouvelle inscription. Embaucher pour maintenir ce ratio grignoterait une masse salariale déjà comprimée par des prévisions de marge en baisse, censées financer la publicité et l’IA. L’exercice 2027 pose à Stitch Fix une question simple : le styliste est-il le service lui-même, ou seulement le petit mot glissé dans la boîte ?