En janvier 2025, Target a rebaptisé son équipe « supplier diversity » en « supplier engagement » et abandonné les objectifs qui la sous-tendaient. Le marché a interprété ce revirement comme un problème de relations publiques et a anticipé un boycott. La facture la plus lourde est venue du côté de l’offre, où les fondateurs qui avaient contribué à écrire cette histoire refusent désormais de réapprovisionner les rayons. Le changement de nom était révélateur : un engagement que Target affichait autrefois comme une priorité était devenu une préférence dont il pouvait se défaire. Un boycott se lève quand le cycle médiatique passe à autre chose ; une relation d’approvisionnement rompue, non.

La blessure visible était bien réelle. Des responsables religieux noirs ont organisé un boycott d’un an, et dès août 2025, Target avait enregistré un sixième mois consécutif de baisse de fréquentation, en recul de 3,1 % par rapport à l’année précédente selon les données de Placer.ai. Le même cabinet projetait une baisse de chiffre d’affaires trimestriel pouvant atteindre 4,4 %. C’est le genre de chiffre qu’un distributeur sait lire — et sait attendre.

Sur ses propres termes, le boycott a fonctionné. En mars 2026, son principal meneur, le révérend Jamal Bryant, l’a levé. Il a revendiqué trois de ses quatre exigences, en pointant l’engagement de 2 milliards de dollars de Target envers les entreprises détenues par des Noirs, alors réalisé à plus de 95 %. Target n’avait toujours pas annulé la politique qui avait tout déclenché. Le boycott a obtenu un montant dépensé, puis s’est dissous ; le revirement qui avait éloigné les fondateurs, lui, est resté en place.

Les fondateurs, eux, ont une autre lecture. April Showers a vu sa ligne Afro Unicorn vidée des rayons de Target fin 2025, et a subi une perte de revenus de 600 000 dollars sur deux ans qu’elle attribue aux retraits DEI généralisés chez les distributeurs, dont celui de Target a été le plus médiatisé. Elle dit qu’elle ne reviendra que lorsque Target « fera réellement ce qu’il faisait » — c’est-à-dire redevenir publiquement ce qu’il était avant 2024. Trey Brown de Ride FRSH a retrouvé ses désodorisants entassés en réserve et ses questions renvoyées vers un « responsable des initiatives diversité » qu’il n’avait pas demandé à rencontrer. Une autre fondatrice a décrit l’obligation de financer des promotions pour le Mois de l’histoire des Noirs — 25 000 dollars, le chiffre qui lui a rendu la publicité en direct-to-consumer plus attractive — ainsi que des frais supplémentaires pour être certifiée entreprise appartenant à un Noir. Sa marque, dit-elle, « a dépensé bien plus qu’elle n’a jamais gagné », avant d’être déréférencée quand même. Curls Dynasty a depuis fermé. Les fondateurs qui avaient prêté à Target son histoire d’inclusion la reprennent, l’un après l’autre.

Ce sont deux problèmes distincts, avec des temporalités différentes. Un boycott est une exigence à laquelle un consommateur peut choisir de mettre fin ; un fournisseur arrêté est une relation qu’il faut reconstruire de zéro, et cela ne se fait pas sur la base de la bonne volonté. Target a passé un an à répondre au premier problème pendant que le second se solidifiait en silence.

Sa réponse a pris la forme d’une campagne. Son programme post-boycott finance du mentorat dans les HBCU et un partenariat avec un centre d’entrepreneuriat à Atlanta, tandis que l’action accuse un recul de 61 % par rapport à son sommet de 2021. Chaque ligne de ce programme répond à la question de l’image. Aucune ne change ce que l’enseigne met en rayon. Un engagement de dépenses quasi-intégralement honoré peut figurer dans le rapport annuel pendant que les fondateurs qui lui donnaient un sens refusent de décrocher le téléphone.

Target a confondu une décision d’approvisionnement avec un problème de communication. Et la communication, c’est la seule moitié qu’il sait réparer.