Deux écrans LED, chacun large de onze mètres et haut de neuf, ont glissé sur un rail de 33 mètres derrière le podium de Victoria’s Secret en octobre dernier, s’écartant et se refermant au signal. Une structure d’éclairage circulaire de dix mètres est descendue sur six palans au-dessus d’une plateforme vidéo de 3 500 kilos, installée par la société d’automatisation WICreations. C’est un plateau de diffusion traversé par un podium, et le public fait désormais partie du dispositif : l’adhésion à la communauté de 16 000 créateurs de la marque ouvre la voie à une place. Le défilé déménage à Los Angeles en octobre, et la salle sera éclairée pour les téléphones qui s’y trouveront.

La place n’est pas une faveur. Victoria’s Secret gère son programme de créateurs depuis octobre 2023 sur Duel, une plateforme de défense de marque, avec des paliers offrant des commissions d’affiliation plus élevées, des cartes-cadeaux et des mises en avant sur les canaux de la marque. Les invitations se trouvent tout en haut de cette échelle, et les ambassadeurs les plus actifs ont été placés au défilé 2025. Paul Archer, directeur général de Duel, a déclaré à Glossy : « Nous avons des gens avec quelques milliers d’abonnés qui génèrent le plus de revenus pour ces marques immenses. Et ce ne sont jamais eux que les marques choisissent. » Sélectionner sur la performance plutôt que sur le nombre d’abonnés, c’est un cahier des charges de casting, et cela remplit les sièges d’opérateurs plutôt que de noms.

Le premier rang a changé de statut : d’un public, il est devenu un équipement.

Les chiffres d’audience expliquent pourquoi. Le défilé 2025 a culminé à plus de 2,5 millions de spectateurs simultanés sur la chaîne YouTube de la marque et s’est maintenu près de deux millions pendant 105 minutes, le septième plus grand livestream sur une seule chaîne de l’année. Les vues en streaming ont atteint environ 61 millions au cours des quatre semaines suivantes, en hausse de plus de 60 % par rapport à l’année précédente, a indiqué la directrice générale Hillary Super aux analystes lors de la conférence du troisième trimestre. L’essentiel du défilé est regardé après coup, en fragments, sur la longueur que permet chaque plateforme.

Concevoir pour cet usage, c’est d’abord sacrifier l’éclairage. Le capteur d’un téléphone est petit et son exposition automatique est sans nuance : un projecteur dur sur un podium sombre cramera un bonnet en satin blanc jusqu’au blanc pur et noiera une aile dans le noir. Le remplissage ambiant augmente donc, le contraste baisse, et le spectaculaire migre hors de la lumière vers des objets assez grands pour survivre à une mauvaise exposition — des écrans qui s’écartent, une structure qui descend, une plateforme qui s’élève. L’industrie le dit désormais ouvertement, et iDEKO, une agence de production new-yorkaise, décrit les décors de la fashion week 2026 comme « conçus pour la vidéo verticale », avec « des zones de prise de vue dédiées à l’éclairage parfait ». Le clair-obscur est la victime, car il ne survit pas au réencodage par le téléphone d’un inconnu.

Le cadrage change ensuite. Le défilé 2025 a attiré des spectateurs à la fois sur les plateformes de diffusion et sur les applications sociales, et chaque téléphone dans les sièges filmait par défaut en 9:16. Le portrait rogne la longueur d’un podium et privilégie la hauteur, ce qui avantage les ailes, les coiffes, les bottes à plateforme et le volume des cheveux, et gâche l’effet horizontal des mannequins qui marchent de front. Le rythme suit les caméras : un seul objectif au bout du podium n’a besoin que d’un repère, tandis que des objectifs répartis des deux côtés en réclament tout le long.

Autrefois, des caméras massées signifiaient une seule position, la fosse au bout du podium, ce qui explique pourquoi les mannequins marchent encore jusqu’à un repère et s’y arrêtent. Plato’s Atlantis d’Alexander McQueen, présenté à Paris le 6 octobre 2009, a rompu cet arrangement. Des caméras à commande motorisée circulaient sur des rails le long du podium, suivant les mannequins, selon le récit de Dazed, « les regardant comme des proies », avant de pivoter pour balayer le premier rang. Nick Knight l’a diffusé en direct, Lady Gaga a partagé le lien à ses six millions d’abonnés, et la bande passante a cédé ; Knight a plus tard comparé cela à « organiser une fête pour dix mille personnes et en voir débarquer six millions ». La caméra est devenue décor ce soir-là, et il s’agissait d’une seule machine sur rails dont les mouvements avaient été programmés à l’avance.

La caméra de 2026 est tenue à la main, assise et non programmée, ce que le secteur interprète comme une histoire d’accès : les gardiens ont disparu, le premier rang s’ouvre à quiconque a de l’audience. L’échange fonctionne pourtant dans l’autre sens. Victoria’s Secret contractualise une couverture et paie en proximité, et Super qualifie le résultat de « franchise permanente », un mot de programmation plutôt que de mode. Une production qui doit être lisible depuis chaque siège, sur chaque capteur, dans deux formats d’image, continuera de privilégier le mouvement large et lisible à tout ce qui exige une bonne caméra pour être remarqué.

Les ailes se lisent bien sur un téléphone. Cela a toujours été vrai, et c’est désormais une contrainte pour tout ce qui se trouve à côté d’elles. Le décor peut être agrandi jusqu’à survivre à chaque objectif de la salle ; les vêtements, eux, ne le peuvent pas.