Ne pas avoir de philosophie sur l'IA, c'est déjà une philosophie. Le CMO de Wayfair vient d'en faire la démonstration.
Le refus de Paul Toms, CMO de Wayfair, d'être dogmatique sur l'IA est la seule position intellectuellement honnête disponible quand le ROI de l'IA dans le retail reste largement invérifié. Les marques qui ont bâti leur identité sur la transformation devraient en être ébranlées.
Sir John Crabstone
Paul Toms, le CMO de Wayfair, a confié à Modern Retail qu’il aborde l’IA en « évitant le dogmatisme, en restant curieux et en étant honnête avec nous-mêmes sur la façon dont les gens, les utilisateurs et les clients potentiels reçoivent les choses ». Une phrase courte qui porte beaucoup.
Depuis deux ans, l’industrie du retail s’est scindée en camps. Les croyants imposent la transformation ; les sceptiques crient au battage médiatique autour de dépenses d’infrastructure. Toms, lui, refuse les deux. Là où l’IA fonctionne clairement chez Wayfair — l’onglet Discover, l’itération créative — il l’utilise. Là où elle échoue, il s’arrête. Ce sont ses clients qui lui ont dit quand s’arrêter : les premières versions de l’onglet Discover proposaient des visuels de pièces générés par IA, remplis de produits non achetables, que les utilisateurs ont qualifiés d’« AI slop ». Il a tout reconstruit.
C’est une position plus exigeante qu’il n’y paraît. « Ne pas être dogmatique » sans infrastructure de mesure, c’est simplement de l’indifférence.
Le marché dans son ensemble donne raison à Toms. « The Widening AI Value Gap » de BCG (septembre 2025), portant sur 1 250 entreprises et rapporté par Master of Code, révèle que seules 5 % atteignent une valeur substantielle de l’IA à grande échelle ; une enquête IBM de 2025 auprès de 2 000 PDG, citée dans la même analyse, montre que seuls 25 % des initiatives IA ont délivré le ROI attendu. Ces chiffres ne condamnent pas l’IA. Ils condamnent les marques qui ont fait de la transformation par l’IA un élément central de leur identité — dont les conférences de résultats sont structurées autour de récits de capacités IA — avant que les preuves ne soient là pour les étayer.
Toms a également déclaré que le retail est « très hésitant » et qu’il aimerait voir plus d’ambition. Ce n’est pas une contradiction. Ne pas être dogmatique ne signifie pas ne pas s’engager. La différence, c’est la mesure.
Quand les questions de ROI se poseront sérieusement — les données de BCG suggèrent que la plupart des entreprises attendent encore — la conviction ne suffira pas à y répondre. Toms, lui, a construit l’infrastructure nécessaire pour savoir si ça fonctionne. La plupart ne l’ont pas fait.