New Yorks Synthetic Performer Disclosure Law trat am 9. Juni in Kraft. Sie verpflichtet jeden Werbetreibenden, der ein Publikum in New York erreicht, eine Werbung zu kennzeichnen, die einen digital erschaffenen Menschen zeigt, der niemandem Bestimmten ähnelt. Reguliert wird die Person im Bild. Der Mantel, den sie trägt, mag ebenso erfunden sein – das Gesetz verliert darüber kein Wort.

Die Eingrenzung geschieht leise, über die Definition. Ein “synthetic performer” ist ein computererzeugtes Asset, das den Eindruck erwecken soll, es handle sich um die audiovisuelle und/oder visuelle Darbietung eines menschlichen Performers, der als keine identifizierbare reale Person erkennbar ist. Zwei Bedingungen, beide auf Menschlichkeit bezogen: Das Asset muss als Person lesbar sein, und als keine bestimmte Person. Die Strafen reichen bis zu 1.000 Dollar beim ersten Verstoß und 5.000 Dollar danach, wobei noch niemand geklärt hat, was “conspicuous” (auffällig) genau bedeutet.

Alles andere in einer Bekleidungswerbung bleibt unreguliert. Hintergründe, Umgebungen und Produktaufnahmen fallen nicht unter das Gesetz, ebenso wenig generierte Darstellungen von Objekten. Eine Marke kann den Hintergrund generieren, den Schatten unter dem Saum, den Fall der Wolle und die Schuhe – und muss nichts davon offenlegen. Das einzige Element, das sie ankündigen muss, ist ausgerechnet das, das sich am leichtesten anheuern lässt.

Die Größenordnungen hier sind nicht marginal. Zalando erklärte gegenüber Reuters, dass im vierten Quartal 2024 rund 70 Prozent der redaktionellen Kampagnenbilder KI-generiert waren, was die Produktionszeit von sechs bis acht Wochen auf drei bis vier Tage verkürzte – bei etwa einem Zehntel der Kosten. Zalando bewirbt zwar Europa und nicht New York, doch die Zahl bleibt das klarste veröffentlichte Maß dafür, wie viel eines Kleidungsbildes inzwischen hergestellt statt fotografiert wird.

Zwei weitere Einschränkungen verengen das Gesetz zusätzlich. Die Kennzeichnungspflicht greift nur dort, wo der Werbetreibende tatsächlich weiß, dass ein synthetischer Performer eingesetzt wurde – und genau dieser Maßstab bringt eine Marke, die Bildmaterial von einem Dienstleister einkauft und niemals nachfragt, in eine vertretbare Position, ganz gleich, was der Dienstleister tatsächlich getan hat. Das Gesetz nimmt zudem digitale Repliken identifizierbarer realer Personen aus. Der Zwilling eines lebenden Models ist als eben dieses Model erkennbar, womit die zweite Bedingung nicht erfüllt ist. Einwilligung und Lizenz machen das Bild rechtmäßig – und zugleich stumm.

H&M kündigte im März 2025 dreißig solcher Zwillinge an, wobei jedes Model die Rechte an seinem Abbild behielt und wie bei konventioneller Bildnutzung bezahlt wurde; die Bilder wurden auf Instagram und TikTok mit einem Wasserzeichen versehen. Genau das ist auch die Version, die New York ausnimmt. H&M markiert diese Bilder, weil H&M sich dafür entschieden hat – nicht, weil das Gesetz es verlangt.

Das Gesetz verlangt ein Etikett für das Model, das es nicht gibt, und erlaubt Schweigen über jenes, das es gibt.

Die Umkehrung ergibt Sinn, sobald man weiß, wer den Entwurf verfasst hat. Der Gesetzentwurf war gewerkschaftlich getragen, eingebracht von Senate Deputy Leader Michael Gianaris und Assemblymember Linda Rosenthal, und im New Yorker Büro von SAG-AFTRA unterzeichnet. Das ist kein Offenlegungsgesetz mit einer arbeitsrechtlichen Vorgeschichte – es ist ein Arbeitsrecht, das sich das Wort “Offenlegung” ausgeliehen hat. Gemessen als Schutz für arbeitende Performer ergibt es Sinn. Es wurde nie dafür gebaut, zu erfassen, was die Bekleidungswerbung insgesamt herstellt, und tut das auch nicht.

Für eine Marke, die in New York wirbt, ergibt sich daraus eine klare Präferenz: ein echtes Model lizenzieren, dessen Zwilling bauen, dann Studio und Kleidungsstück dahinter generieren – die Kampagne ist damit fast vollständig synthetisch und trägt kein Etikett. Erfindet man die Frau hingegen komplett, erscheint das Etikett. Das Gesetz bepreist das Abbild und lässt den Rest des Bildes frei.

Die Compliance-Ratgeber lesen das genau andersherum: Sie behandeln das Gesetz als Amerikas erste allgemeine Regel für synthetische Werbung und weisen Marken an, ihre KI-Bilder zu prüfen. Diese Prüfung wird die Gesichter finden – und dort aufhören. Für die meisten Bekleidungswerbetreibenden kostet die Einhaltung eine Zeile Text und ändert nichts an der Produktionskette, die das Bild hervorgebracht hat. Das Etikett sagt einer Käuferin in New York, dass die Frau nicht real ist. Über den Mantel, der eigentlich zum Verkauf steht, sagt es nichts.