Batiste hat eine Creator-Kampagne in zehn Tagen auf den Markt gebracht. Die Marke präsentierte die Zahl als Ausdruck von Marketing-Geschwindigkeit, und die Fachpresse übernahm die Deutung ohne Widerspruch. Aus einem anderen Blickwinkel betrachtet ist es ein Eingeständnis darüber, wie lange der Briefingprozess normalerweise dauert.

Die Abfolge, berichtet von Glossy, ist kurz genug, um jeden längeren Prozess in Verlegenheit zu bringen. Am 16. März fragte die Creatorin Rebecca Pousma in einem TikTok, der mittlerweile über drei Millionen Aufrufe zählt, warum Hulus Secret Lives of Mormon Wives noch immer keine Trockenshampoo-Kooperation habe. Am 17. März antwortete ein Batiste-Social-Manager: „Sending this to my boss rn 📝.” Binnen eines Tages hatte der Kommentar fast 30.000 Likes. Bis Donnerstag hatte Batiste Jen Affleck unter Vertrag genommen. Die Kollaboration startete am 26. März — zehn Tage nach Pousmas ursprünglichem Post, fünf Tage nach dem Moment, in dem Batiste beschlossen hatte zu handeln. Remy Klein, AVP of Skincare and Specialty Haircare bei Church & Dwight, nannte es „bei weitem das Schnellste”, was Batiste je geleistet hatte.

Man bedenke, was dabei nicht weggelassen wurde. Die Marke schickte Pousma das Produkt über Nacht. Klein unterzeichnete eine bezahlte Partnerschaft. Die kreative Ausrichtung war bereits festgelegt — von Pousma, auf ihrem Handy, kostenlos, noch bevor Batiste sich gerührt hatte. Am Freitagmorgen drehte das Team in Los Angeles, in Kleidung, die noch am selben Morgen bei einem Gap gekauft worden war, weil keine Zeit geblieben war, Outfits zu beschaffen. Was wegfiel, war das Brief und alles, was damit zusammenhing: das Deck, die Überarbeitungsrunde, die Agentur als Vermittler, die Freigabe-Präsentation. Nichts davon war tragende Konstruktion.

Für eine ganze Generation von Marketing-Organisationen war genau dieses Brief das, was der Organigramm zu verteidigen gebaut wurde.

Die anderen Marken im selben TikTok bestätigen das. Amika kommentierte „you’re onto something…. 👀”; Living Proof postete „Knock knock 👀”. Beide erhielten einen Bruchteil des Engagements; keine der beiden setzte es in eine Kampagne um. Was sie daran gehindert hat, weiterzumachen, war mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit ein Deck, das auf eine Unterschrift wartete.

Glossy und YPulse behandelten die Kampagne beide als Beweis für Marketing-Geschwindigkeit. Die nüchterne Analyse ist schärfer. Die zehn Tage sind nicht die Geschwindigkeit — sie sind das, was übrig bleibt, wenn das Brief gestrichen wird.