Blutsgeschwister ist die Kontrollgruppe für ein Experiment, das die Branche nie wirklich gewagt hat. Stephan Künz zog im Sommer 2010 aus Südtirol nach Stuttgart, um das deutsche Label zu leiten – und tut das bis heute, wobei er den Umsatz von fünf Millionen Euro auf achtzehn gesteigert hat. Eine mehr als Verdreifachung über sechzehn Jahre ist, gemessen an dem Rat, der Marken dieser Größe sonst erteilt wird, praktisch eine Randnotiz. Der Branche wurde gepredigt: skalieren oder untergehen. Künz hat sich für keines von beidem entschieden.

Die Anweisung wurde an beiden Enden des Marktes befolgt – mit demselben Ergebnis. Deutschland zählte 2010 knapp 22.900 Bekleidungseinzelhändler, 2025 waren es noch rund 12.050, berichtete die Neue Westfälische. Gerry Weber und Wormland, die über genau die nationale Präsenz verfügten, die den kleinen Läden fehlte, steckten in diesem Zeitraum zeitweise in der Insolvenz. Größe erwies sich in beide Richtungen als gefährlich.

Was Künz stattdessen verkaufte, war eine Handschrift, die so schmal war, dass sie unverwechselbar wurde: Drucke und Farben, die man quer durch den Raum erkennt. “Wer auf demselben Feld wie Fast Fashion spielt, verliert gegen Fast Fashion”, sagt er. Der Satz wird meist als Understatement gelesen. Tatsächlich markiert er die Grenze, die er nicht überschreiten will.

Eine solche Enge zu halten ist teuer, sie aufzugeben dagegen billig – deshalb tun es die wenigsten. Blutsgeschwister ist seit 2013 Mitglied bei Fair Wear und erreichte im jüngsten Brand Performance Check der Stiftung 80 Punkte, was das Label in die Kategorie „Leader” einstuft. Dreizehn Jahre in ein und demselben Prüfregime sind kein Marketinginstrument. Sie sind der Grund, warum immer noch dieselben Fabriken die Kleidung produzieren.

Dieselbe Logik gilt für den Wiederverkauf. Das Label nimmt eigene Kleidungsstücke zurück und verkauft sie ein zweites Mal – ein Kanal, der bereits 5 bis 8 Prozent des Online-Umsatzes ausmacht, bei einem erklärten Ziel, dass am Ende jedes zehnte Teil second-hand verkauft wird. Eine erkennbare Handschrift macht das erst möglich; ein austauschbares Kleidungsstück hat keinen Second-Hand-Markt, der sich zu erschließen lohnt.

Der zweite Vermögenswert ist eine Liste von Namen. Blutsgeschwister vertreibt über mehr als 350 Verkaufsstellen in ganz Europa sowie 14 eigene Läden. Jede einzelne dieser Türen wurde von einem Einkäufer geöffnet, der auf eine Vertriebsperson getroffen ist. Niemand hat um die Platzierung geboten.

Kein Algorithmus hat Blutsgeschwister je nach oben gespült – und genau deshalb kann auch keiner die Marke wieder nach unten drücken.

Ungerankt zu sein bedeutet aber nicht, in Sicherheit zu sein. Die Hälfte der stationären Bekleidungshändler in Deutschland schrieb 2025 einen operativen Verlust, und nur rund 30 Prozent rechnen dieses Jahr mit einer spürbaren Verbesserung. Jeder von ihnen ist irgendjemandes Handelspartner. Ein Großhandelsbuch behält seinen Wert nur so lange, wie die Gegenparteien überleben.

Künz’ Antwort darauf war, in das Buch hinein zu investieren statt daran vorbei. Blutsgeschwister holte Sebastian Stein, zuvor bei Camper und Lala Berlin, als Leiter des Wholesale-Geschäfts an Bord, mit dem Auftrag, bestehende Konten zu halten und gleichzeitig neue zu erschließen. Die meisten Wachstumspläne behandeln das als zwei aufeinanderfolgende Aufgaben. Seiner nicht – weil Vertriebsnetze dieser Art, einmal verloren, nicht zurückgekauft werden können.

Achtzehn Millionen Euro Umsatz im Jahr 2025, ein operatives Ergebnis im mittleren sechsstelligen Bereich trotz hoher Investitionsausgaben, und ein Plus von fast zehn Prozent bei den Vorbestellungen im ersten Halbjahr füllen kein Panel auf einer Branchenkonferenz. Sie haben Blutsgeschwister aber auch von den Insolvenzlisten ferngehalten. Künz hat das eine geschaffen, das keine Plattform ihm wegnehmen kann. Ob es am Ende noch Läden geben wird, die es tragen, ist eine Frage, die zu beantworten ihm nie überlassen war.