Capelli hat ein WM-Team eingekleidet. Das Geld steckt im Trikot, das niemand fotografiert.

Capellis Kap-Verde-Trikot für die Weltmeisterschaft ist das meistfotografierte Stück, das die Marke in diesem Jahr produzieren wird – und zugleich eines der unwichtigsten für ihre Bücher. Der Umsatz liegt im wenig glamourösen Amateurklub-Geschäft, dem keine Kamera folgt.

Capelli Sport wird Kap Verde bei der ersten Weltmeisterschaft des Landes einkleiden, und das Trikot wurde bereits aus jedem Winkel enthüllt und fotografiert. Die Seite des Unternehmens, die das Geld verdient, ist hingegen nie vor einer Kamera erschienen. Capelli beliefert Amateurklubs – und gibt das ohne jeden Anflug von Verlegenheit offen zu.

Das Amateurgeschäft sei das „Brot-und-Butter-Geschäft”, erklärte Capellis europäisches Management diese Woche gegenüber FashionUnited. Deutschland ist der größte Markt, betreut von einem internen Vertriebsteam, das Klubs von der zweiten Liga bis zu Kreisligisten besucht, deren Namen außerhalb des Landkreises niemand kennt. Die gesamte Sportsparte macht rund 85 Millionen Dollar Jahresumsatz. Der Kap-Verde-Vertrag sitzt obendrauf. Aufgebaut hat er diesen Umsatz nicht.

Capelli nannte das Geschäft, das zählt – und sah dabei zu, wie die Presse das andere fotografierte.

Das Leuchten ist hell, und die Marke hat es nicht entzündet. Kap Verde ist die drittkleinste Nation, die je eine Weltmeisterschaft erreicht hat. Der atlantische Inselstaat mit rund 600.000 Einwohnern qualifizierte sich in demselben Jahr, in dem er fünfzig Jahre Unabhängigkeit von Portugal feierte. Das hätte kein Marketingbudget der Welt so schreiben können. Ein Ausrüster musste nur seinen Namen auf dem Trikot haben, wenn es beim Turnier ankam.

Die Fußballpresse hat das Abkommen als Capellis Durchbruch gewertet und die Trikotpräsentation in den Vordergrund gestellt. Das ist die falsche Lesart. Das Trikot ist ein Verkaufsinstrument, das nach unten zeigt – auf den Vereinsgeschäftsführer, der jetzt bei der Marke einkaufen kann, die eine WM-Nation ausrüstet. Der Ruhm sitzt an der Spitze des Sports; die Rechnungen sitzen an dessen Basis.

Und das Trikot ist nur ein Teil dessen, was unterzeichnet wurde. Der Vierjahresvertrag umfasst Spielkleidung, Trainingsausrüstung und Reisebekleidung. Er löste ein österreichisches Label ab, dessen Abgang die meisten Fans gar nicht bemerkten. Es ist im Grunde derselbe Vertrag, den Capelli mit einem Amateurklub schließt – nur mit einer Nationalflagge eingenäht. Das Trikot ist nicht das Produkt; es ist die Werbung dafür.

Das Amateurgeschäft ist das beständige, weil es keine Sponsoring-Logik kennt und nicht wartet. Capelli verkauft direkt an die Klubs, sodass eine saisonale Trikotbestellung mit dem Versand zum Umsatz wird. Die Klubs bestellen jede Saison neu, unabhängig vom Abschneiden auf dem Platz.

Das Turnier endet im Juli. Die Trikotbestellungen der Amateurklubs, die kein Sender beim Namen nennen wird, nicht.