Achtundachtzig Prozent der Marketer bei Marken und Agenturen buchen Creator inzwischen fest in Saisonkampagnen ein, achtundsiebzig Prozent binden sie in Produkteinführungen ein. Die Branche liest Modern Retails Juli-Studie, basierend auf 125 befragten Marken- und Agenturprofis, als Beweis dafür, dass Creator-Marketing erwachsen geworden ist. Tatsächlich zeigt sie etwas Engeres: Der Creator ist vom Media-Plan ins Product Briefing gewandert – und ein Produkt bringt Lizenz-, IP- und Fortführungspflichten mit sich, für die keine Marketing-Zeile je gedacht war.

Ruggable liefert das Bild, das die Umfrage nicht zeigt. Im Mai brachte das Unternehmen achtzehn Teppiche und Fußmatten heraus, entworfen mit dem online als GrossyPelosi bekannten Creator. Die Stücke tragen seinen Namen. Das Programm heißt Ruggable & Friends – ein Name, den man einem Sortimentsplatz gibt, nicht einer Kampagne.

Dieselbe Umfrage ergab, dass neunundsechzig Prozent der Befragten mit externen Creatorn arbeiten und neunundzwanzig Prozent In-house- und externe Creator gemeinsam einsetzen. Eine In-house-Truppe liest sich wie eine Effizienzmaßnahme für Content. Sie ist zugleich der kürzeste Weg, sich den Output vollständig zu sichern – und Marken landen dort eher zufällig als geplant.

Der Unterschied ist struktureller Natur. Werbung ist eine Periodenausgabe. Ein nervöser Finanzchef stoppt den Einkauf an einem Dienstag, und damit endet auch die Verpflichtung. Eine Royalty auf verkaufte Einheiten hingegen ist an bereits zugeschnittene und bereits verschiffte Ware gebunden und läuft, bis das letzte Stück abverkauft ist. Wir haben heute Morgen darauf hingewiesen, dass Genf den Arbeitsschutz auf Plattformarbeiter ausgeweitet hat, ohne zu klären, ob die Tätigkeit überhaupt als Beschäftigung gilt; das Product Briefing wirft die kommerzielle Version derselben Frage auf, und keine von beiden kommt durch die Tür mit der Aufschrift Marketing herein.

Ein Media-Vertrag enthält keine Klausel dafür, was mit dem Lagerbestand geschieht – weil ein Media-Vertrag nie welchen erzeugt hat.

Merchandising-Lizenzen klären diese Frage im Voraus, und nicht zugunsten der Marke. Die veröffentlichten Standardbedingungen eines Lizenzgebers wurden für Spielzeug- und Figurenlizenzen entwickelt, nicht für Creator-Deals, aber die Mechanik lässt sich übertragen: Ein Abverkaufszeitraum wird nur bei regulärem Vertragsablauf gewährt, niemals bei vorzeitiger Kündigung. Der Restabverkauf ist auf zehn Prozent der während der Laufzeit insgesamt verkauften Menge gedeckelt, und Royalties bleiben durchgehend fällig. Dasselbe Dokument belässt die Rechte am Artwork jederzeit beim Lizenzgeber – bei einem Creator-Deal bedeutet das: bei der Person, nicht beim Label. Eine Marke, die sich schlecht von einem Creator trennt, darf den Bestand nicht abverkaufen. Sie darf ihn behalten.

Der Präzedenzfall liegt bereits auf dem Tisch. Forma Brands, Eigentümer von Morphe, meldete im Januar 2023 Insolvenz nach Chapter 11 an, bei rund 868 Millionen Dollar Fremdkapital plus Zinsen. Der Antrag, wie Retail Dive ihn las, nannte die Notwendigkeit, Partnerschaften mit bestimmten Influencern zu beenden, neben der Pandemie und veränderten Konsumgewohnheiten in der Beauty-Branche als einen der Gründe für die Liquiditäts- und Betriebsprobleme des Unternehmens. Ein misslungener Media-Einkauf wird abgeschrieben. Dieser hier musste einem Richter erklärt werden.

Die Branche hat sich auf das Wort Berater geeinigt, was schmeichelhaft ist und der Vertragslage etwas hinterherhinkt. Ein Berater wird engagiert und, wenn die Stimmung kippt, wieder ausgelistet. Setzt man aber einen Namen auf das Sortiment, hat man einen Vertragspartner – mit einem Anspruch, der die Kampagne, die Budgetprüfung und das Wohlwollen überdauert. Die Branche hat drei Jahre damit verbracht zu lernen, ob ein Creator verkauft. Zu bepreisen, was passiert, wenn der Creator aufhört, jemand zu sein, über den man verkaufen kann, hat sie noch nicht begonnen.