Keine Titelkarte, kein Logo in der Ecke, kein Abspannbild, keine selbst gewählte Schriftart. Ein Kleid dreht sich in einer abgerundeten Karte, eine von bis zu acht in einer Reihe, unter drei Zeilen Text. So sieht ein Kleidungsfilm aus, sobald er die Frage einer Kundin innerhalb von ChatGPT beantwortet, statt eine Kampagne zu eröffnen. Der Film hört auf, Werbung zu sein, und wird zur Interface-Komponente – geschnitten, um in Sekunden lesbar zu sein, in einem Rahmen, den die Marke nicht besitzt.

Nichts davon ist eine ästhetische Vorliebe. OpenAIs UI-Richtlinien für Apps innerhalb von ChatGPT weisen Entwickler an, sich “zur besseren Lesbarkeit an 3–8 Elemente pro Karussell” zu halten, Metadaten auf “maximal drei Zeilen” zu begrenzen, pro Karte “einen einzigen, optionalen Call-to-Action” zuzulassen und eigene Schriftarten “selbst im Vollbildmodus” zu untersagen. Bildmaterial “muss den vorgeschriebenen Seitenverhältnissen folgen, um Verzerrungen zu vermeiden.” Die Regel, die ein Creative Director zweimal lesen sollte, ist unverblümter: “Fügen Sie Ihr Logo nicht als Teil der Antwort ein. ChatGPT stellt Ihr Logo und den App-Namen stets automatisch voran, bevor das Widget gerendert wird.”

Man kann das als Streichliste lesen. Die Titelsequenz, das Logo, die eigens entworfene Schrift, die Abspannkarte, die hauseigene Farbabstimmung: Jedes Mittel, mit dem der Modefilm seit einem Jahrhundert verkündet hat, wer die Kleidung gemacht hat, ist nun entweder verboten oder wird von der Plattform in einer Form geliefert, die die Marke nicht anfassen kann. ASOS Stylist, das im Mai shoppable Video in ChatGPT integrierte, erscheint unter einem Logo, das OpenAI aufstempelt, in OpenAIs Schrift gesetzt, auf OpenAIs Seitenverhältnis zugeschnitten. Was die Reise übersteht, sind die Kleidung und der Körper, der sich darin bewegt.

Die Kleidungsstücke tragen jetzt die gesamte Last der Identifikation, ganz ohne Unterstützung.

Die Modebranche hat schon einmal unter solchen Bedingungen gedreht. Pathés Cinemagazin Eve’s Film Review führte Mode als eigenständige Segmente innerhalb von Wochenschau-Programmen, mit Nahaufnahmen, die materielle Details bevorzugten, Kleidungsstücke in Reihenfolge statt in Erzählform gezeigt, für ein Publikum, das eine Eintrittskarte für etwas anderes gekauft hatte. Als Farbe das Verkaufsargument war und Schwarzweiß sie nicht transportieren konnte, kolorierte Pathé die Kopie im Schablonenverfahren: “For Afternoon”, 1922, angepriesen als “A Pathécolor Study.”

Das gestalterische Problem ist dasselbe geblieben, und es erzwingt frühe Lesbarkeit. Ein Kampagnenfilm kann vier Sekunden in einem leeren Raum verbringen, bevor jemand hereinkommt, weil die Zuschauerin sich entschieden hat, ihn anzusehen. Ein Clip, der ASOS’ eigenen Beispiel-Prompt beantwortet – “zeig mir pastellfarbene, geblümte A-Linien-Kleider für den Frühling” –, konkurriert mit bis zu sieben Nachbarn in einer Scroll-Leiste, muss die Silhouette im ersten Takt verkünden und in einer kleinen Karte ohne Ton überleben. Das drängt die Bildsprache zurück in Richtung der Schablonentechnik: hoher Kontrast, ein Kleidungsstück, Bewegung schon ab dem ersten Frame.

Das kommerzielle Argument, sich die Mühe zu machen, kommt größtenteils von der Firma, die das Ganze gebaut hat. Bambuser, das die Video-Ebene hinter ASOS Stylist lieferte, veröffentlichte am 9. Juni eine Umfrage unter 1.000 Verbrauchern in Großbritannien und den USA: 78 Prozent der Amerikaner kaufen demnach eher, nachdem sie ein Produktvideo gesehen haben, und die Hälfte der Käuferinnen verlässt Markenseiten mitten in der Sitzung, um auf TikTok oder YouTube nach “echtem” Video zu suchen. Eine Studie eines Anbieters über den Wert des eigenen Produkts verdient den naheliegenden Abschlag. Die Zahl, die schwerer wegzuwischen ist, ist kleiner: 19 Prozent der US-Verbraucher nennen inzwischen ChatGPT oder KI-Suche als einen Weg, Produkte zu entdecken, gegenüber 21 Prozent für Markenwebsites.

Die Branchenpresse hat das als Distributionsgeschichte abgeheftet, als eine weitere Oberfläche, auf die man Assets schiebt – das ist der Teil, der bereits gelöst ist. Man werfe einen Blick darauf, was die Richtlinien tatsächlich regeln: Schriftart, Farbe, Kartenanzahl, Seitenverhältnis, die Zahl der Buttons, die eine Käuferin drücken darf. Sie sagen nichts darüber, wie lange eine Drehung dauern soll, ob ein Clip in Schleife laufen soll oder wo der Schnitt fällt. Die visuelle Grammatik der Antwort-Engine wird gerade geschrieben, von wem auch immer zuerst liefert – im Moment ein Fast-Fashion-Händler aus Camden und eine Videofirma aus Stockholm.