Die digitale Kundengewinnung ist zusammengebrochen. Die Antwort kam mit einem Mietvertrag.
Gründer berichteten bei einem nichtöffentlichen Dinner, dass die KI-vermittelte Produktsuche Such- und Displaywerbung unplanbar gemacht habe – und dass die Antwort Geschäfte, Events und Personal heißt. Dieser Tausch ersetzt eine Kostenposition, die sich abschalten lässt, durch eine, die es nicht tut, und das im angespanntesten Ladenflächenmarkt seit Jahren.
Admiral Neritus Vale
Fashion- und Beauty-Marken tauschen gerade ein Werbebudget, das sich jederzeit abschalten lässt, gegen Miete ein, die das nicht kann. Diesen Tausch skizzierten Gründer bei einem von Glossy und Modern Retail ausgerichteten Dinner für Markenverantwortliche: Die KI-vermittelte Produktsuche habe Such- und Displaywerbung so unzuverlässig gemacht, dass sich damit kaum noch planen lasse. Also verlagerten sie ihr Budget in Richtung Läden, Events und persönlich besetzten Service. Das ist eine Antwort mit fixen Kosten auf ein Problem mit variablen Kosten. Und beide verhalten sich sehr unterschiedlich, wenn die Nachfrage enttäuscht.
Die Beweislage für diesen Tausch ist dünner als der Tausch selbst. Das Dinner fand unter Chatham-House-Regeln statt, die Gründer bleiben also namenlos, und die einzige Zahl, die im Raum genannt wurde, war die Schätzung einer Marke, dass „etwa 40 Prozent unseres Geschäfts eigentlich über Großhändler laufen”. Ein Gründer sagte, das Unternehmen habe sich auf „Suchmaschinenwerbung, Display” verlassen und finde es inzwischen „sehr schwierig, auf diesen Kanälen zu werben”, weshalb man „wieder verstärkt auf persönliche Präsenz und Beziehungen” setze. Ein anderer habe „gerade angefangen, Partys zu schmeißen, weil wir einen großen Raum haben”. Ein Dinner ist kein Datensatz, und namenlose Gründer, die ihre eigenen Budgets beschreiben, rangieren auf jeder Evidenzskala eher weit unten. Der Mechanismus, den sie beschreiben, lässt sich inzwischen aber anderswo tatsächlich messen.
Die Werbe-Rechnung ist zusammengebrochen, weil die Fläche, die sie ersetzt, keine Auktion kennt. Eine im September veröffentlichte Studie von Benjamin Tannenbaum wertete zwischen Juni und September 2026 34.960 markenlose Prompt-Durchläufe bei GPT und Gemini aus und stellte fest: Tauchte weder die Marke noch ihre eigene Domain in dem Retrieval-Pfad auf, den die KI tatsächlich nutzte, nannte die KI die Marke in unter 4 Prozent der Fälle. Ein höheres Gebot bringt keine Domain in einen Retrieval-Pfad hinein; für diesen Zustand gibt es schlicht keine Preisliste. Wurde die eigene Domain der Marke zitiert, stiegen die Erwähnungsraten auf 49,0 Prozent bei GPT und 58,4 Prozent bei Gemini – dieselbe Erkenntnis, nur als Chance formuliert. Die Daten stammen aus 75 anonymisierten Projekten, erhoben über ein kommerzielles KI-Sichtbarkeitstool, nicht aus einer Fashion-Stichprobe, und die Studie wurde noch nicht peer-reviewed.
Der Effekt hält sich über mehrere Durchläufe hinweg, und genau das macht aus einem schlechten Quartal ein Problem der Kostenstruktur. Eine Marke, die einmal unerwähnt blieb und im folgenden Durchlauf keine Domain-Präsenz aufwies, wurde bei beiden Engines in unter 2 Prozent der Fälle erneut genannt. Bezahlte Medien funktionieren anders: Eine pausierte Kampagne läuft an dem Tag wieder an, an dem das Budget wieder freigegeben wird. Das Fehlen in einem Retrieval-Pfad ist keine Ausgabenentscheidung und lässt sich durch eine solche auch nicht rückgängig machen – genau deshalb lässt es sich nicht vorhersagen. CPMs lassen sich ein Quartal im Voraus modellieren. Für einen Retrieval-Pfad, außerhalb dessen man steht, gibt es kein vergleichbares Instrument.
Der Klickverlust, der dem allen zugrunde liegt, wurde schon gemessen, bevor die Engines wirklich gut wurden. Das Pew Research Center verfolgte im März 2025 rund 900 US-Erwachsene über 68.879 Google-Suchanfragen hinweg und stellte fest, dass ein klassisches Suchergebnis in 8 Prozent der Besuche angeklickt wurde, wenn eine KI-Zusammenfassung erschien – gegenüber 15 Prozent, wenn keine erschien. Das war allgemeines Suchverhalten unter US-Erwachsenen, keine Fashion-Käufe, und die Daten sind achtzehn Monate alt. Ob sich die Lage für einzelne Händler seither verschlechtert hat, lässt sich nicht belegen, weil ausgerechnet der Messwert fehlt, der das klären würde: Googles Bericht zur generativen Performance zeigt Website-Betreibern Impressionen innerhalb von AI Overviews und AI Mode, verschweigt aber die Klicks, wie wir im August berichtet haben. Eine Marke kann einen Kanal nicht bepreisen, dessen einziger öffentlicher Messwert nur zählt, wie oft sie gesehen wurde.
Vor eine Zahl gestellt, die sich nicht vorhersagen ließ, kauften sich die Marken kurzerhand eine, die es kann.
Miete lässt sich wunderbar prognostizieren – das ist ihr Reiz und zugleich ihre Falle. CBRE bezifferte die durchschnittliche Angebotsmiete im US-Einzelhandel im zweiten Quartal auf 24,79 US-Dollar pro Quadratfuß, ein Plus von 2,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Nicht der Anstieg ist das Problem, sondern die Knappheit dahinter. Der Leerstand verharrte bei 4,9 Prozent, bei laut CBRE historisch niedrigen Fertigstellungszahlen im Neubau, und auf diesem Niveau schreibt der Vermieter die Bedingungen, der Mieter unterschreibt sie. Marken gehen mehrjährige, fixe Verpflichtungen im angespanntesten Ladenflächenmarkt seit Jahren ein – genau in dem Moment, in dem ihre eigene Nachfrageprognose am wenigsten belastbar ist. Eine Kampagne lässt sich noch vor dem Mittagessen abschalten.
Diese Daten haben allerdings einen Haken, den die obige Darstellung ausblendet. Dieselbe CBRE-Mitteilung führt die führende Netto-Flächenabsorption in Boston und Los Angeles auf „aggressive Expansion von Lebensmittel- und Bekleidungshändlern” zurück – was eher beschreibt, dass Marken expandieren, weil das Geschäft gut läuft, nicht weil sie ein Kanal im Stich gelassen hat. Angstgetriebenes und chancengetriebenes Anmieten hinterlassen auf dem Mietvertrag dieselbe Unterschrift; nur die Bilanz dahinter verrät, welches der beiden man gerade vor sich hat.
Das stärkste Gegenargument lautet: Bezahlte Kundengewinnung ist gar nicht kaputt, und die Verkäuferseite hat die Belege dafür. Metas Zahlen für das zweite Quartal zeigen Anzeigen-Impressionen, die um 14 Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegen sind. Das ist mehr verkauftes Inventar, kein Abfluss in billigere, unverkaufte Plätze. Der durchschnittliche Preis pro Anzeige stieg im selben Zeitraum um 12 Prozent. Ein Kanal im strukturellen Niedergang erhöht nicht die Preise bei steigendem Volumen.
Auch die Daten der Käuferseite erzählen dieselbe Geschichte. Der Index von Common Thread Collective, der 200 bis 300 Direct-to-Consumer-Shops erfasst, verzeichnete im ersten Quartal 2026 ein Plus von 25,28 Prozent bei Meta-Ausgaben. Die Marken zogen sich nicht zurück, sie gaben ein Quartal lang mehr im selben Kanal aus. Der Return on Ad Spend sank dabei nur um 3 Prozent – für die Autoren des Index ein Beleg dafür, dass „die Plattformen elastischer” seien als vor einem Jahr. In voller Schärfe formuliert lautet das Gegenargument: Wenn Meta noch immer ein Viertel mehr Ausgaben aufnimmt für einen Effizienzverlust im Rundungsbereich, dann versichert sich eine Marke, die einen Fünfjahresvertrag unterschreibt, gegen ein Risiko, das noch gar nicht eingetreten ist – zu einer Prämie, die sie nie berechnet hat.
Zwei Merkmale dieses Index beantworten das Gegenargument. Aufnahmebedingung sind zwei durchgehende Jahre an Meta- und Google-Daten – das lässt genau die Marken zu, die weiter gezahlt haben, und schließt konstruktionsbedingt jene aus, die aufgehört haben. Der Index führt sein Umsatzwachstum von 13,6 Prozent zudem primär auf wiederkehrende Kunden zurück – das ist Bindung, nicht Neukundengewinnung. ROAS ist ein Verhältnis zwischen den Ausgaben, die eine Marke bewusst getätigt hat, und dem Ertrag daraus, und sagt nichts über die Nachfrage aus, die die Auktion nie erreicht hat, um überhaupt beboten zu werden. Elastizität in einem Kanal und Gesundheit in einem Funnel sind zwei verschiedene Messgrößen, und nur eine davon wurde hier tatsächlich erfasst.
Der glaubwürdigste Fürsprecher des personalbesetzten Ladens ist zugleich sein eigenes Warnbeispiel. Ron Johnson, der Apples Einzelhandelssparte aufgebaut hat, sagte diesen Monat gegenüber TechCrunch, „das Geheimrezept von Apple waren immer die Menschen” und KI werde „einem nie ermöglichen, ein Produkt physisch zu erleben”. Damit hat er recht, sowohl was das Produkt als auch was die Menschen angeht. Er gründete aber auch Enjoy Technology, ein E-Commerce-Unternehmen, das Technikprodukte samt Einrichtungsservice direkt zu den Kunden nach Hause brachte – und das 2022 Insolvenz anmeldete und seine Vermögenswerte an Asurion verkaufte. Persönlicher Service ist zugleich ein echter Vorteil und eine fixe Kostenposition, und die zweite Tatsache wartet nicht höflich darauf, dass die erste scheitert.
All das macht den Laden nicht zur falschen Investition. Es macht den Grund für die Investition zu dem, was sich zu überprüfen lohnt. Ein Laden, der seine Miete erwirtschaftet, ist eine unternehmerische Entscheidung, die ein schlechtes Quartal in der Produktsuche übersteht. Ein Laden, der gekauft wurde, weil das CPM-Diagramm Angst gemacht hat, ist eine Versicherungspolice mit fixer Auszahlung und einer Prämie, die sich jeden Monatsersten erneuert. Wenn die KI-vermittelte Produktsuche weiterhin Nachfrage an Marken vorbeileitet, die außerhalb des Retrieval-Pfads stehen, bringt sie kein Mietvertrag wieder hinein; der Mietvertrag ändert nur die Form, in der der Ausfall ankommt – aus einer Kampagne, die ein Marketer pausiert hat, wird eine Miete, die ein CFO schuldet. Die Marken, die das überstehen, werden diejenigen sein, die sagen können, was der Laden einbringt, ohne die Werbung zu erwähnen, die er ersetzt hat.