DSW hat sich seit letztem Sommer in zwei Last-Mile-Netzwerke eingemietet. Shipt begann am 28. Juli mit dem Picking in 452 DSW-Filialen und brachte damit knapp 75 Millionen amerikanische Haushalte in Reichweite eines Schuhkartons am selben Tag. Jede dieser Vereinbarungen kauft Geschwindigkeit, die die Kette selbst nicht besitzt, und importiert dafür Kosten, die sie sehr wohl trägt. Schuhe, die ohne Anprobe gekauft werden, kommen zurück.

Supply Chain Dive berichtete bereits im vergangenen September, dass Designer Brands digitale Bestellungen aus den Läden herauszog und in die eigenen Logistikzentren verlagerte. Die Auslieferung aus dem Lager sei, so CEO Doug Howe, “operativ effizienter als die Belieferung aus den Filialen”. Shipt funktioniert per Design genau andersherum: Der Shopper betritt den Laden, nimmt den Karton aus dem Regal und fährt damit los.

Das Argument für den Deal ist Kundengewinnung, und es ist ein gutes Argument. Im Earnings Call im September sagte Howe, dass rund 85 % der Transaktionen über den DoorDash-Marktplatz “Kunden repräsentieren, die neu bei DSW sind”. Eine Kette mit Traffic-Problemen zahlt für einen neuen Namen fast jeden Preis. Diese Zahl wird bei der Bestellung gezählt; entscheidend ist die Zahl, die bei der Rücksendung gezählt wird.

Finanzchef Jared Poff untergrub dieses Argument im selben Call. DSW ziehe sich “sehr bewusst” aus dem Marketingaufwand zurück, mit dem man das jage, was er “Empty-Calorie-Sales” nannte, weil sich mit zu viel von diesem Wachstum “nur schwer tatsächlich Geld verdienen” lasse. Das Unternehmen, das die Netzwerke mietet, glaubt selbst nicht vollständig an sie.

Jede Berichterstattung über den Deal stellte bislang die Back-to-School-Bequemlichkeit in den Vordergrund, was durchaus nachvollziehbar ist. Footwear News berichtet, DSW sei Shipts erster vollwertiger Schuh-Partner, und zitiert die Wachstumschefin mit der Aussage, die Nachfrage nach Schuhen sei “laut und deutlich” durchgekommen. Kunden wollten Lieferung. Niemand hat sie gefragt, ob sie dabei ihre Größe raten wollten.

Das Konsumentenpanel von Statista führt Schuhe direkt hinter Kleidung als die Warengruppe, die Amerikaner am häufigsten nach dem Online-Kauf zurückschicken: 17 % der Befragten gegenüber 25 % bei Kleidung. Wer heute Abend Schuhe braucht, ist genau derjenige, der am wenigsten sagen kann, ob sie passen.

Die Passform ist es, die Schuhe im Versand teuer macht. Coresight Research und Alvanon, zitiert im Sourcing Journal, beziffern den US-Markt für Online-Bekleidung und -Schuhe 2025 auf 201,1 Milliarden Dollar, bei einer Retourenquote von 23,4 % im Wert von 47,1 Milliarden Dollar. Größe und Passform stehen hinter rund 70 % der Online-Retouren bei Bekleidung. Diese Zahlen fassen Schuhe und Kleidung zusammen, der Schuhanteil ist also als Schätzung zu lesen. Der Mechanismus dahinter braucht diese Vorsicht nicht: Niemand kennt seine Größe in einer Marke, die er noch nie getragen hat.

Eine Anprobe ist ein Retouren-Schalter, der sich in dreißig Sekunden erledigt und niemandem in Rechnung gestellt wird.

Same-Day-Delivery verlegt diesen Schalter nach draußen. Das abgelehnte Paar landet nicht mehr binnen einer Minute zurück im Regal – es reist, und es erzielt beim Wiedereintreffen womöglich nicht mehr den vollen Preis. Die vergleichbaren Umsätze fielen im letzten Quartal um 1,1 %, während die Bruttomarge auf 45,3 % stieg – das Profil eines Unternehmens, das an Kosten verdient statt an Traffic. Der Großteil kommt trotzdem durch dieselbe Tür zurück, durch die er hinausging. Das ist die eine Etappe der Reise, die bislang niemand zu mieten für nötig hielt.