Der knappe Input im Wiederverkauf ist nicht das Kleidungsstück. Es sind die zwanzig Minuten, die ein Mensch braucht, um zu entscheiden, dass sich eine Jacke zu verlieren lohnt, sie vor der Schlafzimmerwand zu fotografieren und sich auf einen Preis festzulegen. eBay hat dafür am 30. Juli einen Preis festgesetzt und rund 1,4 Milliarden Dollar in bar für Depop bezahlt. Bemerkenswert ist: eBay hatte die drei Jahre zuvor damit verbracht, genau diese Aufgabe kostenmäßig gegen null zu treiben. Etsy hatte Depop 2021 für rund 1,625 Milliarden Dollar gekauft, auf dem Höhepunkt der pandemiebedingten Wiederverkaufsbewertungen; der Verkauf schließt fünf Jahre später unter diesem Preis ab – was mehr über Etsys Ausstieg aussagt als über eBays Urteil zum Wert eines Listers.

eBay hat jeden Teil eines Inserats automatisiert – außer der Person, die sich entscheidet, eines zu erstellen. Der Magical-Listing-Workflow füllt die Details eines Inserats aus einem einzigen Foto aus, und das Unternehmen gibt an, der Workflow habe die nötigen Schritte zum Einstellen eines Artikels etwa halbiert. Das ist keine Spielerei. Mehr als 10 Millionen eBay-Verkäufer haben mindestens eine seiner KI-Funktionen genutzt, und die Grenzkosten, ein Objekt in einen Katalogeintrag zu verwandeln, sind so weit gesunken, wie sie nur sinken können. Gelöst hat das nicht das Problem, für das eBay gerade einen Scheck ausgestellt hat.

Der kleinere der beiden Versorgungsmotoren ist der, den eBay gekauft hat. Die eigenen Verkäufer produzierten bis August 2025 rund 500.000 KI-gestützte Inserate pro Tag – eine Zahl, die das Unternehmen Modern Retail nannte –, gegenüber den 400.000 pro Tag, die Depops gesamter Marktplatz im selben Sommer erreichte. Durchsatz war also nicht das Motiv. Was eBay gekauft hat, war die anhaltende Bereitschaft von Depops Verkäufern, einen Motor immer weiter zu füttern – ein anderer Vermögenswert als der Motor selbst.

Der Grund, warum bessere Werkzeuge diese Lücke nicht schließen können, ist strukturell und wiederverkaufsspezifisch. Ein Erstverkäufer fotografiert ein Kleid einmal und verteilt die Kosten dieses Bildes auf jede verkaufte Einheit dieses Modells, sodass die Katalogkosten pro Artikel mit steigendem Volumen sinken. Der Wiederverkauf baut den Katalog für jede Einheit neu auf, weil jede Einheit ihre eigene Artikelnummer ist – in der Wohnung einer bestimmten Person, in einem Zustand, den nur ihr Besitzer beschreiben kann. Software senkt die Kosten pro Inserat, ohne die Anzahl der Inserate zu senken, und diese Zahl skaliert eins zu eins mit den Verkäufen. Der Engpass liegt also bei der Zahl der Menschen, die bereit sind, die Arbeit zu erledigen – und es gibt keine Möglichkeit, das zu kapitalisieren, außer sie zu kaufen.

Jedes Listing-Tool auf dem Markt setzt erst dann an, wenn die einzige unersetzliche Entscheidung bereits gefallen ist.

Depop hat das Experiment, das billigeres Listen von mehr Listen trennt, bereits durchgeführt. Das Unternehmen führte im September 2024 KI-Beschreibungsgenerierung aus einem einzigen Foto ein und integrierte anschließend Photorooms Freistellungs-Tool, das bis Juli 2025 in mehr als einer Million Inseraten genutzt wurde. Das Listen auf Depop wurde schneller. Was die Angebotskurve tatsächlich bewegte, war ein Preis: Am 15. Juli 2024 schaffte das Unternehmen die Verkäufergebühren in den USA ab und verlagerte die Kosten auf die Käufer.

Depops Bruttowarenumsatz in den USA wuchs daraufhin 2025 um fast 60 % – das erste volle Jahr, in dem ein Verkäufer dort den gesamten Verkaufspreis behielt. Etsy schreibt einen Teil dieses Wachstums Depops größter US-Markenkampagne aller Zeiten zu, was das Argument eher schärft als abschwächt. Beide Hebel, die funktionierten, kosteten Bargeld: den Verkäufer besser bezahlen oder die Aufmerksamkeit der Käufer kaufen. Keines davon war ein Modell.

eBays eigene Formulierungen zur Integration deuten eher auf Angebot als auf Nachfrage hin. Die Ankündigung im Februar versprach, “die Sichtbarkeit von Depops Warenbestand zu erweitern, unter anderem durch Cross-Listing-Möglichkeiten, die die globale Nachfrage verstärken werden”. Man beachte die Richtung: Depops Inserate bewegen sich zu eBays Käufern, nicht umgekehrt. Das ist die Konstellation, die man aufbaut, wenn man die Nachfrage bereits hat und etwas braucht, worauf man sie lenken kann. Ein einziger Akt des Fotografierens, Beschreibens und Bepreisens verdient dann doppelt – ein so klares Signal dafür, was diese Arbeit für eBay tatsächlich wert ist, wie man es kaum finden wird.

Das stärkste Gegenargument zu dieser Lesart lautet, dass eBay Käufer gekauft hat, keine Verkäufer. Fast 90 % von Depops aktiven Käufern sind unter 34, und Jamie Iannone bezeichnete den Deal als Erweiterung von eBays “Reichweite bei der nächsten Generation von Käufern und Verkäufern”. Damit das die eigentliche Transaktion wäre, müsste der knappe Vermögenswert junge Aufmerksamkeit sein. Aufmerksamkeit hat eine Preisliste. Depop hat davon im vergangenen Jahr mit einer einzigen Kampagne eine Menge gekauft, und ein Unternehmen von eBays Größe kann sich so viel Reichweite in den meisten Quartalen mieten, ohne irgendjemanden zu kaufen. Kein Media-Einkauf jedoch liefert einen Menschen, der sich bereits entschieden hat zu verkaufen.

Eine Entwicklung würde diese These widerlegen, und es lohnt sich, sie genau zu benennen. Es bräuchte ein Modell, das Angebot erzeugt statt es nur zu formatieren: ein System, das entscheidet, von welchen Kleidungsstücken man sich trennen will, einschätzt, was sie einem wert sind, und sie dann unaufgefordert einstellt und verschickt. Depops Generator schreibt die Beschreibung erst, nachdem man das Foto gemacht hat, Photoroom bereinigt das Foto erst, nachdem man das Kleidungsstück ausgewählt hat, und eBays Preisvorschlag erscheint erst, wenn der Artikel bereits im Bild ist. Sollte ein solches System kommen, werden die 1,4 Milliarden Dollar als der letzte hohe Preis gelesen werden, der für menschliche Katalogisierung gezahlt wurde. Bis dahin ist der Mensch der Input und die Software die Formatierung.

eBay besitzt nun drei Millionen Verkäufer und hat keine Exklusivität über einen einzigen von ihnen. Vinted ist im Januar in den US-Markt eingetreten und bringt damit einen konkurrierenden Marktplatz für jeden von ihnen nur einen Download entfernt. Die Entscheidung vor eBay ist, ob Depop als Warenbestand zum Cross-Listen oder als zu bezahlende Belegschaft geführt wird – und die beiden Wege weisen in entgegengesetzte Richtungen. Cross-Listing erhöht die Rendite jeder einzelnen Listing-Arbeit, ohne zu erhöhen, was der Arbeitende davon behält. Depop hat das andere Experiment im Juli 2024 durchgeführt, und das Ergebnis lässt sich in der Zeile ablesen, die eBay gerade gekauft hat.