e.l.f. zahlte 355 Millionen Dollar – und musste sich das Publikum danach neu kaufen
e.l.f. Beauty zahlte 2023 355 Millionen Dollar für eine Hautpflegemarke, die auf der Glaubwürdigkeit einer einzigen Creatorin aufgebaut war. Der Boykott nach ihrem Strandpost aus Tel Aviv stellt die Frage, was einem Käufer bleibt, wenn genau diese Glaubwürdigkeit versagt – und e.l.f.s eigener Earnings Call legt nahe, dass man begonnen hatte, sie zu ersetzen, lange bevor der Post online ging.
Sir John Crabstone
e.l.f. Beauty zahlte 2023 355 Millionen Dollar für Naturium. Für dieses Geld bekam man Vertriebswege, Rezepturen und den Namen einer Gründerin auf dem Etikett. Am 21. Juli postete die Gründerin von einem Strand in Tel Aviv, und seither entwickeln sich diese drei Dinge getrennt voneinander.
Der Post zeigte in einer Slide-Show unter anderem den Phyto-Glow-Lippenbalsam der Marke. Inzwischen stehen darunter mehr als 2.000 Kommentare, etliche davon von Kundinnen, die ihren Ausstieg ankündigen, und die Boykottvideos einer einzigen Creatorin, Savannah (@savdoesmakeup), kommen allein auf über zwei Millionen Aufrufe, so Glossy. Naturiums Antwort darauf: Man bleibe “unserem Anspruch an Qualität und unserer Community” in jeder Entscheidung verpflichtet. Creator kursieren derweil mit Ersatzlisten; ein TikTok-Video ordnet rund einem Dutzend Naturium-Produkten Alternativen zu, Marke für Marke. Empörung ist eine Stimmung, eine Ersatzliste ist eine Einkaufsliste.
e.l.f.s eigene Erfahrung mit dieser Art von Lärm spricht gegen Panik. Nach dem Matt-Rife-Backlash im Vorjahr stiegen die Nettoumsätze im Folgequartal um 14 Prozent, im Quartal darauf um 38 Prozent, berichtet Glossy. Die eigentliche Testfrage bei Naturium ist nicht, ob Kundinnen boykottieren – das tun sie an der Kasse selten. Die Frage ist, ob sie eine Marke ersetzen, sobald der Grund für ihr Vertrauen weggefallen ist.
Die Zahlen, auf die sich eine Verteidigung stützen würde, beschreiben das Jahr vor all dem. Naturium erreichte in den zwölf Monaten bis März knapp 250 Millionen Dollar globalen Einzelhandelsumsatz – doppelt so viel wie vor der Übernahme. Tarang Amin nannte Analysten im Mai den Grund dafür, offenbar ohne sich selbst zuzuhören: Man habe “zum ersten Mal überhaupt Awareness-Building für Naturium betrieben”.
Goodwill ist der Bilanzbegriff für den Teil eines Kaufs, den man nicht zurückholen kann.
Die Ausgaben sind der eigentliche Hinweis. Bis August 2025 lief für eine Marke, die zuvor nie eine Awareness-Kampagne gefahren hatte, plötzlich eine Kampagne über Connected TV und TikTok, mit sieben bezahlten Creatorn zwischen Marke und Kundin. Die Gründerin sprach das Voiceover selbst. e.l.f. hatte also längst begonnen, den eigentlichen Vermögenswert zu ersetzen – nur eben, ohne sie aus dem Abspann zu nehmen.
Nichts davon war unvorhersehbar. Yara bewarb Naturium bereits Anfang 2020 bei ihrem eigenen YouTube-Publikum, ohne offenzulegen, dass sie Miteigentümerin war, wie Beauty Independent damals schrieb. Im Juni desselben Jahres entschuldigte sie sich dafür. e.l.f. kaufte drei Jahre später, mit alldem längst aktenkundig; das Risiko wurde nicht vergangenen Monat entdeckt, es wurde mitversichert.
Naturiums Marketingchef sagte Chief Marketer am 30. Juni, die Community sei die Superkraft der Marke. Drei Wochen später hielt die Community eine Versammlung ab, zu der er nicht eingeladen war.
e.l.f. bleiben nun zwei Optionen, keine davon bequem. Schweigt man, steht das Schweigen der Gründerin faktisch für die Position der Marke – und sie hat den Post bislang weder kommentiert noch ihre Kommentarspalte offen gelassen. Die Alternative wäre, Distanz zwischen die Marke und die Frau zu bringen, für die man 355 Millionen Dollar bezahlt hat – womit man dem Boykott genau das Argument liefert, das er ohnehin macht.
In demselben Mai-Call kündigte e.l.f. an, Naturium bei Walmart einzuführen und zusätzliche Regalfläche bei Boots zu belegen. Diese Türen werden planmäßig aufgehen. Nur verpflichtet der Kaufvertrag niemanden, auch hindurchzugehen.