Estée Lauder wird seine Kaufhauspräsenz verringern und seine Prestigemarken in Richtung Amazon und TikTok Shop lenken. Der Schutzwall, den das Unternehmen vier Jahrzehnte lang bewacht hat, wurde von demselben Unternehmen eingerissen, das ihn einst errichtet hat. Stéphane de la Faverie nannte es eine Neuausrichtung. Die Kunden hatten sich bereits vor sechs Jahren neu ausgerichtet.

Am 1. Mai meldete das Unternehmen einen Quartalsumsatz von 3,7 Milliarden Dollar und erhöhte die erwartete Zahl der Entlassungen von 5.800–7.000 auf 9.000–10.000. Mehr als siebzig Prozent des Anstiegs entfallen auf Mitarbeiter am Point-of-Sale in „ausgewählten unproduktiven Standorten”. Zwölf seiner Marken sind inzwischen auf Amazon vertreten, vor einem Jahr waren es noch drei. Bobbi Brown wird nahezu alle großen amerikanischen Kaufhäuser verlassen und fortan nur noch bei Ulta und Amazon erhältlich sein.

De la Faveries Q3-Earnings-Call lieferte drei Verben: verkleinern, neu ausrichten, rationalisieren. Keines davon beschreibt eine Strategie. Es sind Zugeständnisse in Serifenschrift. Die Kundin hatte die Fläche längst verlassen; das Unternehmen ist jetzt angekommen.

Selektiver Vertrieb war die Doktrin, auf der das moderne Prestigebeauty-Geschäft aufgebaut wurde: geschultes Thekenpersonal, weiße Kittel und keine Marktplätze, auf denen Preisunterbietung möglich wäre. Das Modell setzte voraus, dass Käuferinnen ins Kaufhaus kommen würden, um dort zum vollen Preis für das Privileg fachkundiger Beratung zu zahlen. eMarketer zufolge liegt der Online-Anteil am US-Beauty-Markt inzwischen bei 23 Prozent und soll bis 2030 auf 27,6 Prozent steigen. Die Doktrin wurde von Buchhaltern am Leben erhalten, lange nachdem die Kundinnen ihr Urteil gesprochen hatten.

Das Tempo verrät alles. Ein Konzern, der ein halbes Jahrhundert brauchte, um Estée Lauder über eine einzige Theke im Saks hinaus zu etablieren, brachte neun seiner Marken innerhalb von zwölf Monaten auf Amazon. Der Schutzwall ist nicht erodiert – er wurde aufgegeben, sobald die Zahlen die Theke nicht mehr rechtfertigten. Was als Disziplin beschrieben wurde, war letztlich Trägheit.

TikTok Shop ist das aufschlussreichere Zugeständnis. Amazon bietet zumindest einen Premium-Beauty-Bereich an, der Prestigemarken die Illusion eines exklusiven Marktplatzes vermittelt; TikTok Shop hat keine solche Fiktion zu bieten. The Ordinary steht dort neben Drop-shipped-Seren, und ein einziger Algorithmus entscheidet, was eine Sechzehnjährige zuerst zu sehen bekommt. Estée Lauder wählte diesen Kanal, weil die Alternative darin bestand, zu warten, bis die Sechzehnjährige von allein in ein Macy’s spaziert.

Den treffendsten Satz zur Strategie lieferte nicht der Vorstandschef, sondern EMEA-Präsidentin Nadine Graf beim World Retail Congress 2025: „We need to be where the consumer is, even though we don’t like them to be there.” Das entscheidende Wort ist need – nicht want. Prestigebeauty hat schließlich eingestanden, dass die Kanalwahl nie wirklich die eigene war.

Bobbi Brown, die Gründerin, verließ das Unternehmen 2016, baute Jones Road als Direct-to-Consumer-Label auf und sah dabei zu, wie die Marke mit ihrem Namen sechs Jahre brauchte, um zur gleichen Kanallogik zu gelangen.

Der Schwenk wird als Transformation verkauft werden. Er ist eine sechs Jahre verspätete Genehmigung. Die Kundin war immer schon auf dem Weg zu Amazon; die interessante Frage ist, was Estée Lauder glaubte zu schützen, während die Theke um sie herum immer leerer wurde. Was auch immer die Antwort lautet – der Algorithmus hat nicht danach gefragt.