eBay übernahm Depop am 30. Juli für rund 1,4 Milliarden Dollar in bar: 1,2 Milliarden Dollar Kaufpreis, 200 Millionen Dollar an Anpassungen und Zinsen. Etsy hatte 2021 für dasselbe Unternehmen 1,625 Milliarden Dollar bezahlt, als es etwa drei Fünftel seiner heutigen Größe hatte. Was eBay zu diesem Preis kaufte, war kein Marktplatz – es waren drei Millionen Menschen, die bereit sind, ihren eigenen Kleiderschrank zu fotografieren.

Die Rechnung ist das eigentliche Argument. Depop setzte im Jahr vor der Übernahme durch Etsy rund 650 Millionen Dollar um und wuchs mit fast 80 Prozent pro Jahr. Etsy zahlte das Zweieinhalbfache des Jahresumsatzes für eine Wachstumsrate – und bekam zwei Millionen aktive Verkäufer als Wechselgeld dazu.

Was Etsy damit anstellte, ist aufschlussreich. Rund zweieinhalb Jahre später setzte Depop nur noch 599,6 Millionen Dollar um – weniger als die 650 Millionen Dollar Bruttowarenvolumen zum Zeitpunkt der Übernahme. Das Wachstum brach fast unmittelbar ab. Etsy hatte eine Wachstumsrate gekauft, nicht das, was sie hervorgebracht hatte.

Depops Umsatzvolumen erreichte im vergangenen Jahr 1,07 Milliarden Dollar, verteilt auf 3,2 Millionen aktive Verkäufer. Im selben Zeitraum sank Etsys konsolidiertes Volumen um 5,3 Prozent. eBay hat damit etwa das 1,3-Fache des Volumens gezahlt, umgerechnet rund 440 Dollar pro Verkäufer. Etsy hatte 810 Dollar bezahlt.

Etsy hat das am schnellsten wachsende Geschäft verkauft, das es besaß.

Die naheliegende Lesart ist, dass Etsy bei diesem Hin und Her 225 Millionen Dollar verloren hat. Das ist die falsche Bilanz. Etsy hatte im dritten Quartal 2022 bereits 1,0 Milliarden Dollar an Firmenwert für Depop und Elo7 abgeschrieben. Der Verlust wurde vor vier Jahren verbucht; die Zahlung dieser Woche war die Rückgewinnung.

eBay brauchte das Volumen nicht. Das Unternehmen setzt bereits mehr als 10 Milliarden Dollar im Jahr mit gebrauchter Mode um und wächst damit in den USA um etwa 10 Prozent. Depop entspricht einem Zehntel davon, wächst im selben Markt aber mit fast 60 Prozent. eBay hat sich also ein Zehntel des eigenen Geschäfts gekauft – mit der sechsfachen eigenen Geschwindigkeit.

Wiederverkauf kennt keinen Nachbestell-Knopf. Jedes Inserat ist ein Einzelstück, einmal fotografiert; sobald es verkauft ist, existiert der Bestand, den es repräsentierte, nicht mehr. Das Volumen wächst durch die Rate, mit der neue Menschen sich entscheiden, etwas einzustellen. Depop gewann im vergangenen Jahr schneller Verkäufer als Käufer hinzu, 41,1 Prozent gegenüber 37,7 Prozent. Das Angebot lief der Nachfrage voraus – im Wiederverkauf die einzige Reihenfolge, die trägt.

Auch die Verzögerung hatte ihren Preis. Als sich die kartellrechtlichen Prüfungen in Großbritannien und Australien bis über das zweite Quartal hinauszogen, vereinbarten beide Seiten eine auf bis zu 136 Millionen Dollar steigende Ausfallentschädigung, falls eBay nach dem 31. Juli abspringen würde. eBay zahlte stattdessen die Zinsen und schloss den Deal ab.

eBay hat zugesagt, die Marke und Peter Semple im Amt zu belassen. Das ist als Entscheidung zur Angebotssicherung zu lesen. Eine Wiederverkaufsmarke ist das, was einen Verkäufer davon abhält, an einem x-beliebigen Dienstagnachmittag eine Konkurrenz-App zu öffnen – und eBay hat sich damit einen Bindungsmechanismus gekauft, den es sich jetzt nicht mehr leisten kann, neu zu gestalten.

Rund 440 Dollar pro aktivem Verkäufer sind ein fairer Preis für die knappste Ressource im Wiederverkauf. Exklusivität oder eine Kündigungsfrist gibt es dabei nicht. Drei Millionen Verkäufer wechselten am 30. Juli den Besitzer; keiner von ihnen wurde gefragt.

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