Hanoi hat eine Zahl eingetragen. Vietnams Möbel- und Modeexporte sollen bis 2029 zusammen auf 110 Milliarden US-Dollar gebracht werden – eine Projektion, die unter dem Imprimatur eines von Amazon gesponserten Access-Partnership-Berichts reist. Der grenzüberschreitende E-Commerce soll den Großteil der Arbeit übernehmen. Die Leitungen sind noch nicht gebaut.

Die Arithmetik ist wenig gnädig. Vietnams gesamte B2C-Cross-Border-E-Commerce-Exporte wurden 2023 auf rund 3,5 Milliarden Dollar geschätzt und sollen laut Access Partnerships früherer Präsentation vor VECOM bis 2028 auf 5,8 Milliarden Dollar wachsen. Die neuere, von Amazon gesponserte Zahl verlangt dann ein jährliches B2C-E-Commerce-Wachstum von 20 % bei Möbeln und 26 % bei Mode – und hebt die Möbelexporte bis 2029 auf 22 Milliarden Dollar, die Modeexporte auf 88 Milliarden. Dasselbe Unternehmen hat zwei Projektionen vorgelegt, die sich nicht in Einklang bringen lassen.

Was der Staat anstelle echter Kapazitäten aufgebaut hat, ist ein Pavillon-Programm. Die vietnamesische Handelsförderbehörde betreibt Nationalpavillons gemeinsam mit Alibaba, Amazon und TikTok. Amazons Partnerschaft „V-Brands Go Global” verpflichtet sich, innerhalb von drei Jahren tausend Unternehmen zu schulen; der Masterplan 2026–2030 und das E-Commerce-Gesetz, das im Juli 2026 in Kraft tritt, liefern den rechtlichen Rahmen. Nichts davon ist ein Lagerhaus. Ein Pavillon bewegt keine Palette.

Die KMU selbst machen kein Hehl daraus, was fehlt. Vierundneunzig Prozent der befragten Möbelexporteure und 86 % der Modeexporteure nennen grenzüberschreitende Logistikkosten als wesentliches Hindernis, die regulatorische Komplexität folgt dicht dahinter. Vietnamesische Verkäufer, die bereits auf Amazon gelistet sind, berichten von Umsätzen ohne Marge: Lager- und FBA-Gebühren fressen die Preisprämie auf, die das Auslandslisting eigentlich bringen sollte. Sperrige Möbel sind die Kategorie, bei der die Rechnung zuerst nicht aufgeht. Eine Straßenverkehrssicherheitsregel aus dem Jahr 2025 hat die Last-Mile-Kosten um bis zu zwanzig Prozent erhöht. All das ist für die Unternehmen, die für das Ziel rekrutiert werden, kein Geheimnis.

Amazons eigenes Engagement markiert die Decke. Vietnamesische Verkäufer haben ihre Produktliste in den zwölf Monaten bis Juli 2025 um 35 % ausgebaut – stark in einem einzigen Geschäftsjahr, bescheiden, wenn man das gegen ein 100-Milliarden-Dollar-Ziel aufzinst. Amazon Global Logistics wird eine Route von Vietnam in die USA einrichten und einen Bruchteil der Frachtlast übernehmen. Die Route tilgt nicht die FBA-Lagerkosten, die die Rechnung für Möbel schon jetzt zum Scheitern bringen.

Amazon hat die Prognose bezahlt, die seine eigene Preisgestaltung verhindert.

Die Pavillon-Logik ist ihr eigenes Eingeständnis. Nationalpavillons sind Merchandising-Oberflächen, keine Kapazitätserweiterungen; sie laden Markensichtbarkeit vorab auf denselben Plattformen, deren Kostenstruktur die meisten KMU bislang von einer profitablen Listung ausgeschlossen hat. Die Schulung von tausend Verkäufern macht keinen Container billiger. Das E-Commerce-Gesetz vom Juli 2026 wird Plattformhaftung ordnen und Verbraucherregeln klären; es wird weder die Kühlkette noch die ländliche Last-Mile aufbauen, an der Vietnams Logistiknetz noch immer mangelt. Wir haben gestern darauf hingewiesen, dass Hanoi begonnen hat, die Oberfläche schlechter Lagerbestände zu bereinigen; die Oberfläche ist das Einfache.

Hanoi hat eine Zahl produziert, die seine Industrieplaner schmeichelt, und einen Satz von Pavillons, der seine Plattformpartner schmeichelt. Die Leitungen dazwischen sind nach wie vor eine Broschüre.