Onward Kashiyama hat PwC gebeten, einen Käufer für Joseph zu finden, die Londoner Marke, die man 2005 für 140 Millionen Pfund übernommen hatte. Sky News berichtete diesen Monat über das Mandat. Der Verkauf wird prüfen, was Markenwert aus der Großhandels-Ära heute noch wert ist. Käufer sichern inzwischen die Kundendatei ab, und Joseph hat den Großteil seiner Kleidung über fremde Ladentheken verkauft.

Jener Preis von 2005 beruhte auf einer anderen Rechnung. Joseph betrieb damals 63 Läden und hatte das EBITDA um 34 % auf 13,3 Millionen Pfund gesteigert. Onward zahlte etwa das Zehnfache davon für ein Unternehmen, dessen Wert in seinem Geschmack und seinen Türen lag. Keines von beidem ist es, was ein Datenraum heute untersucht.

Josephs eigene Darstellung seiner selbst erklärt die Schwierigkeit. 2023 sagte Barbara Campos gegenüber WWD, sie wolle das Geschäft über 24 Läden und mehr als 400 Verkaufsstellen verdoppeln. Vierhundert Türen sind ein Triumph der Distribution und ein Loch in der Bilanz. Jede einzelne klingelt den Verkauf in eine fremde Kasse. Die E-Mail-Adresse bleibt bei der Größentabelle zurück.

Joseph hat sechzig Jahre damit verbracht, sich Frauen vorzustellen, deren Namen es nie behalten durfte.

Campos nannte vier dieser Accounts: Net-a-Porter, Matchesfashion, Mytheresa und Neiman Marcus. Sieben Monate nach diesem Interview befand sich Matchesfashion in der Insolvenzverwaltung, zwei Monate bevor Frasers es für 52 Millionen Pfund kaufte. Neiman Marcus ging im Dezember desselben Jahres in Saks Global auf. Zwei der vier Accounts unterstehen inzwischen einem völlig anderen Eigentümer — Frasers bei Matchesfashion, Saks Global bei Neiman Marcus — und ein dritter, Net-a-Porter, untersteht dem vierten: Mytheresa kaufte die Verkaufsfläche seines Rivalen kurzerhand auf.

Net-a-Porter ist der aufschlussreiche Fall. Richemont hat das Unternehmen nicht so sehr verkauft, als vielmehr dafür bezahlt, es loszuwerden, und übergab das Geschäft an Mytheresa mit 555 Millionen Euro in bar und ohne Finanzschulden im Austausch für ein Drittel des Käufers. Ein Vertriebskanal, dessen Eigentümer den eigenen Ausstieg finanziert, verleiht den darin geführten Marken nichts.

Die Rechnung des Käufers beginnt mit einem schrumpfenden Pool. Bain und Altagamma beziffern die Zahl der Luxuskunden von 400 Millionen im Jahr 2022 auf inzwischen rund 340 Millionen, wobei die Neukundengewinnung zwischen 2024 und 2025 um 5 % zurückging. Gemessen werden dabei Luxusgüter für den persönlichen Bedarf statt gehobener Konfektion, doch Josephs Käufer wird denselben Mechanismus zugrunde legen. Schrumpft der Pool, hört eine Liste von Frauen, die zweimal im Jahr kaufen, auf, Marketing zu sein. Sie wird zur Sicherheit.

Der Handel liest dies als Geschichte einer Kreativdirektion. Mario Arena kam Ende 2024 von JW Anderson, und Drapers berichtete, Quellen zufolge habe sein Effekt auf das Geschäft zum Interesse an einem Verkauf beigetragen. Die Marke kehrte in diesem Jahr zudem in den Londoner Schauplan zurück und zeigte eine Präsentation in der Tate Modern. Das erklärt den Zeitpunkt. Es erklärt nicht den Preis.

Die Kritiken waren besser als die Umsatzlinie. Die Marke setzte im Geschäftsjahr bis Februar 2024 56,4 Millionen Pfund um, gegenüber 60,6 Millionen Pfund 2018, laut Vogue Business. Die Erholung ist real, und das Geschäft ist kleiner.

Es wäre Onwards zweiter Rückzug aus Europa: Der Mutterkonzern verkaufte Jil Sander 2021 an OTB zu unbekannten Konditionen. PwC wird Käufern ein sechzig Jahre altes Archiv und vierhundert Verkaufsstellen präsentieren. Die erste ernsthafte Frage im Raum wird sein, wie viele Frauen zweimal gekauft haben.