Krogers KI-Einkaufsassistent kam vom ersten Tag an mit eingebauter Werbung auf den Markt. Die Startankündigung spricht von Rezeptkarten und Feierabend-Menüs und verwendet kein einziges Mal das Wort Werbung. Gestartet ist in Wirklichkeit eine Werbeplatzierung, die nebenbei auch Kochtipps gibt – im Text findet sich kein Hinweis darauf, dass darunter eine Auktion läuft.

Produktanzeigen steckten schon zum Start im Assistenten, gekennzeichnet als gesponsert und direkt neben den organischen Ergebnissen platziert. Sie tauchen auf, wenn der Assistent einem Kunden, der nach Schulanfang-Snacks gefragt hat, einen Warenkorb zusammenstellt. Brian Spencer, Marketingdirektor der Retail-Media-Sparte des Konzerns, nannte es “eine natürliche Weiterentwicklung, Produktanzeigen dort in den Einkaufsassistenten einzubauen, wo sie für Kunden relevant sind”. Weiterentwicklung ist ein großzügiges Wort für etwas, das von Geburt an da war.

Der Mechanismus verrät mehr als die Ankündigung. Gesponserte Platzierungen werden automatisch aus laufenden Search- und Browse-Kampagnen gezogen, und Kroger verlangt von Werbetreibenden weder zusätzlichen Aufwand noch eine separate Gebotsstrategie. Jede Marke, die bereits Kroger-Suchanzeigen schaltete, war in dem Moment mit dabei, in dem der Assistent live ging. Niemand hat für einen Platz in einer Antwort geboten, weil niemand gefragt wurde, was eine Antwort wert ist.

Kroger hat nicht Werbung zu einem Assistenten hinzugefügt, sondern einen Assistenten zu einem Werbesystem.

Das Sponsored-Label leistet mehr Arbeit, als es je sollte. Auf einer Ergebnisseite verrät es Kunden, wer dafür bezahlt hat, neben dem Gesuchten zu erscheinen. In einem vorgeschlagenen Menü verrät es, wer bezahlt hat – aber nichts darüber, welches unbezahlte Produkt eben nicht vorgeschlagen wurde. Offenlegung nennt den Sponsor; sie kann die Abwesenheit nicht benennen. Diese Asymmetrie ist das ganze Modell, verkleidet als Höflichkeit.

Reichweite ist es, was die Debatte lohnt, und diese Reichweite ist nicht total. Der Assistent startete in den meisten Kroger-Supermarktketten, mit Ausnahme von Harris Teeter. Eine Empfehlungsmaschine dieser Größenordnung verhält sich wie Inventar: bepreist, zugeteilt, verkauft nach Slot.

Krogers Produktkatalog, nicht der Assistent, ist es, der zu DoorDash, Instacart und Uber Eats wandert. Die Lieferdienste transportieren Lebensmittel. Das Gespräch transportieren sie nicht.

Die Zahl hinter diesem Inventar ist kleiner, als es scheint. Der geschätzte Jahresumsatz von Kroger Precision Marketing liegt unter 5 Millionen Dollar – bescheiden für ein Geschäft, das inzwischen in jede Empfehlung des Assistenten eingebettet ist. Größenordnung und Umsatz sind nicht dasselbe Argument, und Letzteres holt Ersteres erst noch ein.

Walmart hat dieselbe Idee, aber weniger Eile. Werbung in Sparky ist weiterhin ein Test, der als gesponserte Vorschläge auftaucht, wenn Kunden nach Empfehlungen fragen – nach einem ersten Testlauf im vergangenen Herbst. Kroger hat diese Phase komplett übersprungen. Was Walmart noch testet, hat Kroger bereits verkauft.

Der Grund steht im Quartalsbericht. Der Gewinn von Kroger Precision Marketing wuchs im vergangenen Quartal um über 20 Prozent, während die Bruttomarge von 23,0 auf 22,7 Prozent des Umsatzes fiel. Ein Lebensmittelhändler, der an der Ware weniger verdient und an der Position mehr, wird weiter neue Wege finden, Position zu verkaufen.

Das Antworten wird besser werden. Dafür sorgt Kroger schon, weil Kunden eine schlechte Antwort bemerken und das auch sagen. Die Auktion darunter verbessert sich nach einem anderen Zeitplan – und ist jemand anderem Rechenschaft schuldig. Das ist die Kluft, die man im Auge behalten sollte.